Facultad Congelada Congelados. Secciones del presupuesto del departamento. Rechazo de la confianza pública. En todo Estados Unidos, la educación superior se mueve a uno de sus períodos más desafiantes en décadas.
Aún así, sucede algo más: más universidades agrega importantes oficiales de marketing o CMO a sus equipos de alta gerencia.
De las principales universidades de pequeñas facultades regionales, las universidades públicas están contratando cada vez más a los gerentes de alto nivel para monitorear, inscripción y campañas de comunicación pública.
¿Por qué está sucediendo esto ahora? ¿Y vale la pena?
Como profesor de marketing que investigó las estructuras de liderazgo, recientemente colaboré uno de los primeros estudios importantes sobre CMO en la educación superior, junto con mis colegas Aisha Ghimire y Cong Feng. En el trabajo, que se examinó en la revista European Marketing Marketing, examinamos 167 universidades públicas desde 2010. Hasta 2021. Nuestro objetivo era ver si el principal oficial de marketing se vio afectado por el rendimiento.
Atraer a más de un estudiante, si no más donaciones
Hemos descubierto que el principal oficial de marketing está conectado con refuerzos significativos en la inscripción. En promedio, el registro de estudiantes aumentó en un 1,6% más en las escuelas que tenían oficiales de marketing importantes que en aquellos que no lo hicieron.
Puede que no suene mucho, pero en un entorno competitivo en el que muchas escuelas luchan por mantener su número, incluso pequeñas ganancias pueden significar millones de dólares en la continuación de las tarifas escolares. En este contexto, CMOS parece ayudar a las universidades a comprender mejor a los estudiantes potenciales, mensajes de empleo precisos y coordinar el alcance en múltiples canales, desde las redes sociales hasta la publicidad dirigida.
Sin embargo, cuando se trata del crecimiento del débito, otra gran palanca financiera para las universidades, no encontramos un efecto positivo en absoluto. De hecho, en algunos casos, tener un CMO está conectado con un rendimiento más pobre. Por ejemplo, las universidades cuyos principales empleados de marketing tenían MBA, vieron que sus deudas crecían más lentamente o incluso reducían, con el tiempo. Lo mismo fue en las universidades que trajeron CMO fuera de la institución.
Esto no significa que estos gerentes fueran malos en su trabajo. En cambio, sugiere que la experiencia tradicional del marketing corporativo no siempre tiene un predeterminado en la construcción de la relación que estimula en la educación superior.
Los mensajes están más en el mercado inquieto
Si la educación superior está a la altura, la subida de CMOS puede parecer un lujo. Pero el tiempo cuenta una historia diferente.
Desde 2010, las facultades y universidades estadounidenses enfrentaron una disminución en la inscripción, especialmente entre los estudiantes. Solo las universidades públicas han visto la entrada del 4% en 2021. Años. La pandemia Cavid -19 ha acelerado estas tendencias (la inscripción nunca se ha recuperado completamente, y muchos estados han reducido la financiación pública para la educación superior. Agregando presión, los expertos esperan ver menos intercambios estudiando en las universidades estadounidenses en el futuro cercano.
En este entorno, la posibilidad de explicar el valor de la educación superior, y ciertas instituciones, nunca ha sido más importante. Los colegios y universidades contratan CMO para que funcionen exactamente: definir y transmitir la misión, la marca y las ventajas únicas de la Universidad de Público.
Las universidades públicas, a diferencia de las instituciones privadas de élite como Harvard o Princeton, no pueden confiar en el prestigio para atraer a los solicitantes y donantes. Compiten no solo entre sí, sino también con facultades privadas, instituciones de ganancias y programas de Internet. Para ellos, el problema de marketing es una cuestión de supervivencia.
Dentro del nuevo marketing de edificios de educación superior del libro de jugadas
Cuando la mayoría de la gente piense en el marketing universitario, imagine excelentes folletos o vallas publicitarias durante la temporada de fútbol en la facultad. Si bien todavía existen, la mayor parte del trabajo ahora está altamente dirigido e impulsado por los datos.
CMO puede monitorear campañas publicitarias digitales dirigidas a estudiantes específicos o investigación de mercado para identificar lo que los estudiantes potenciales quieren de un título. También pueden gestionar las comunicaciones de crisis, los mensajes de ex alumnos y el narrador interno para reforzar la moralidad y la cohesión.
En algunas universidades, los equipos de marketing trabajan casi como agencias internas, que sirven a varias facultades, centros de investigación y programas de información. Este nivel de coordinación puede ser especialmente valioso en grandes instituciones descentralizadas en las que los departamentos históricamente crearon sus mensajes de forma aislada.
El aumento de los CMO en la educación superior no está exento de controversia. Los críticos argumentan que los equipos ejecutivos en crecimiento, hasta que la universidad y otros instructores enfrentan recortes, se señalan las prioridades incorrectas. A algunos profesores le preocupa que el lenguaje de marketing pueda ser una misión académica compleja nutricional o transferir el enfoque de las escuelas para crear ingresos a daños por becas.
El camino por delante: coincidir con los líderes con misiones
Nuestra investigación subraya que CMOS es más efectiva en ciertos dominios, como el crecimiento de la inscripción. No son una solución para ningún desafío para ningún desafío universitario. Y ciertas decisiones de empleo, como la experiencia corporativa prioritaria debido al profundo conocimiento institucional, creemos, pueden tener consecuencias involuntarias para la recaudación de fondos.
Esto sugiere que las universidades deben estar claras por qué emplean a los principales oficiales de marketing y cómo los integrarán en el plomo. Sin alineación entre la experiencia de la CMO y los objetivos estratégicos de la institución, los riesgos de los roles se vuelven simbólicos, no significativos.
Es probable que la tendencia de empleo de CMOS continúe, especialmente entre las universidades públicas que compiten para que los estudiantes recolecten estudiantes y fondos estatales y federales limitados. Pero nuestros hallazgos sugieren que simplemente agregar un director ejecutivo de marketing no es suficiente. El éxito depende de la adaptación del verdadero líder a las necesidades de la institución y apoyarles los recursos, la cooperación del campus cruzado y el término claro.
Para algunas escuelas puede significar que están buscando CMO con una experiencia profunda en el progreso de la educación superior, no en la marca corporativa. Para otros, puede incluir un pequeño puente entre el marketing y la gestión de la inscripción, los trabajos académicos y los esfuerzos de recolección de fondos.
Levantar CMOS no es una bala de plata para la inscripción e inscripción en la financiación de la educación superior y los desafíos. Pero es una señal de que las universidades revisan el mundo, y en el entorno competitivo actual, podría ser una de las conversaciones estratégicas más importantes que pueden tener.
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