Cada otoño espero con ilusión las vacaciones de invierno con una alegría casi infantil. Espero con ansias las tradiciones familiares con amigos y familiares, el ponche de huevo con café y la sensación de que todos se sienten un poco más ligeros y conectados.
Al mismo tiempo, me siento ansioso y molesto por el sentido fabricado de urgencia en torno a la entrega de regalos: búsquedas interminables y conjeturas moldeadas por anunciantes, minoristas y expectativas culturales.
No me malinterpretes, lo que más me encanta es dar (y sí, recibir) regalos durante las fiestas. Pero como investigador que estudia la psicología del consumidor, veo cómo estas mismas fuerzas, amplificadas por las constantes oportunidades de compra y los pagos en línea fluidos, nos hacen especialmente vulnerables y, a menudo, descuidados en esta época del año.
El comportamiento de compra, incluida la entrega de regalos, refleja no sólo necesidades y deseos, sino también nuestros valores. A menudo, los valores de los que hablamos se parecen más a ideales aspiracionales. Nuestros verdaderos valores se revelan en las decisiones aparentemente insignificantes que tomamos día tras día, incluidas las compras.
Los efectos acumulativos de nuestro comportamiento de consumo tienen enormes implicaciones para la sociedad, el medio ambiente y el bienestar de todos, desde el cliente y el destinatario hasta las personas que trabajan a lo largo de la cadena de suministro. Esto hace que el comportamiento del consumidor sea un sitio particularmente importante para la aplicación de la nueva ciencia social de la sabiduría. Aunque la sabiduría se define de varias maneras, puede entenderse como ver las decisiones a través de una perspectiva más amplia basada en valores y actuar de manera que promuevan el bienestar.
Durante la última década, el investigador de psicología del consumidor David Meek y yo hemos estudiado lo que esto significa cuando se trata de consumo. "¿Sabiduría del consumidor?" te preguntarás. ¿No es eso un oxímoron?
Pero existen grandes diferencias en la forma en que consumimos y, como muestra nuestra investigación, esto puede tener efectos muy diferentes en el bienestar individual.
Definiendo la sabiduría del consumidor
Basándome en algunos de los trabajos anteriores de David, comencé mi investigación sobre la sabiduría del consumidor en el verano de 2015, entrevistando a docenas de personas en todo Estados Unidos que habían sido identificadas por otros en sus comunidades como modelos de sabiduría. Investigaciones anteriores me habían llevado a entornos donde podía encontrar fácilmente personas que representaran diferentes aspectos de la sabiduría: la practicidad agrícola en el norte del estado de Nueva York; gestión ambiental en Portland, Oregon; y valores comunitarios en Tidewater, Virginia.
Aunque no utilicé el término "sabiduría". Puede dar miedo y la gente suele definirlo de forma estricta. En cambio, hablé con personas que sus pares describieron como tomadores de decisiones ejemplares: personas que llevaban vidas que consideraban tanto el presente como el futuro y que equilibraban sus propias necesidades con las de los demás.
La sabiduría del consumidor ayuda a respaldar el bienestar, y no solo del cliente. Fajrul Islam/Momento vía Getty Images
A partir de esas conversaciones, David y yo desarrollamos una teoría de la sabiduría del consumidor. Con la ayuda de una tercera coautora, Kelly Hawes, validamos este marco a través de encuestas nacionales con miles de participantes, creando la Escala de Sabiduría del Consumidor.
La escala muestra que la sabiduría del consumidor no es un ideal elevado sino un conjunto de hábitos prácticos. Algunos están relacionados con la gestión del dinero. Algunos tienen que ver con objetivos y filosofía personal, y otros tienen que ver con un impacto más amplio.
Descubrimos que seis dimensiones capturan la gran mayoría de lo que llamaríamos sabiduría del consumidor:
Responsabilidad: gestionar recursos para apoyar un estilo de vida gratificante pero realista. Propósito: priorizar gastos que apoyen el crecimiento personal, la salud y las relaciones. Perspectiva: aprovechar experiencias pasadas y predecir consecuencias futuras. Razonamiento: buscar y aplicar información confiable y relevante; filtrando el ruido de la publicidad y la cultura pop. Flexibilidad: apertura a alternativas como pedir prestado, alquilar o comprar usados. Sostenibilidad: consumir de manera que apoye los objetivos y valores sociales o ambientales del cliente.
Éstas no son cualidades abstractas. Son formas cotidianas de alinear sus gastos con sus objetivos, recursos y valores.
Es importante destacar que las personas con puntuaciones más altas en la escala informan una mayor satisfacción con la vida, así como una mejor salud, seguridad financiera y un sentido de la vida. Estos resultados se mantienen incluso cuando se tienen en cuenta determinantes conocidos del bienestar, como la satisfacción laboral y las relaciones de apoyo. En otras palabras, la sabiduría del consumidor hace una contribución especial y subestimada al bienestar.
Un principio de la sabiduría del consumidor es la sostenibilidad: ¿Su compra respalda el mundo en el que desea vivir? Luis Álvarez/Digital Vision vía Getty Images
Estas seis dimensiones ofrecen una perspectiva diferente sobre las normas navideñas, una perspectiva que puede cambiar la forma de pensar sobre los regalos.
Curiosamente, la palabra inglesa "regalo" proviene de la runa nórdica antigua gifu, que significa generosidad. Es un recordatorio de que la verdadera donación no se trata de marcar casillas en referencias, guías de obsequios que generen ingresos o ceder a promociones o modas pasajeras. La generosidad se centra en el bienestar de otra persona y nuestra relación con ella.
Desde la perspectiva de la sabiduría del consumidor, esto significa preguntarse qué es lo que realmente aportará a la vida del destinatario. Una de las dimensiones más importantes de la sabiduría del consumidor es el "propósito": la idea de que el consumo reflexivo puede fomentar el crecimiento personal, la salud, el disfrute y un sentido de conexión. Haga todo lo posible con dispositivos de moda, moda rápida y adornos o chucherías que crean desorden: cosas que son emocionantes en el momento pero que se olvidan rápidamente. Con auriculares de calidad, una clase de cocina compartida, juegos de mesa y un taller o herramientas para apoyar el pasatiempo, regalos que pueden generar crecimiento, alegría y una conexión más profunda.
En mi investigación en curso, la gente ha descrito los obsequios inteligentes como aquellos que definen el valor desde la perspectiva del destinatario: obsequios que siguen siendo significativos y útiles con el tiempo. Los obsequios más sabios, dicen los encuestados, también confirman la identidad del destinatario, mostrando que quien los da realmente los comprende y aprecia.
Un gasto más inteligente se puede aprender, medir y tener consecuencias. Al elegir regalos que reflejen el propósito y el espíritu original del "gifu" (la verdadera generosidad), podemos hacer que las fiestas sean menos estresantes. Más importante aún, podemos hacerlas más significativas: fortaleciendo las relaciones de manera que traigan alegría mucho tiempo después.
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