En la última década, los videojuegos se han consolidado como una forma de entretenimiento no sólo para niños: millones de personas de todas las edades pasan horas jugando a ellos cada semana. Ese tiempo y atención no pasaron desapercibidos para las marcas, que encontraron un terreno fértil para experimentar con nuevos formatos publicitarios.
La clave es simple: si la televisión y las redes sociales ya no garantizan la atención del consumidor, tal vez los mundos virtuales sí puedan hacerlo.
De la publicidad estática a un ecosistema inmersivo
Uno de los formatos más utilizados es la publicidad in-game, una estrategia de marketing en la que se inserta contenido publicitario en los videojuegos. Puede integrarse en la experiencia del juego (como la colocación de productos en series de televisión y películas) o durante los momentos intermedios (como los comerciales de televisión tradicionales).
En el universo de los videojuegos, la publicidad adopta muchas formas: desde vallas publicitarias estáticas en un estadio virtual hasta mensajes dinámicos que cambian según la ubicación del jugador, o incluso marcas integradas en objetos cotidianos del juego. La naturalidad de esta inserción busca que la publicidad no interrumpa la experiencia, sino que se viva como parte del entorno.
A estos formatos se suman los advergames, videojuegos creados directamente por las marcas con fines promocionales, y los anuncios recompensados, que ofrecen monedas, vidas o boosters a cambio de ver anuncios de forma voluntaria. Este último formato ha demostrado ser especialmente eficaz en dispositivos móviles, donde las sesiones de juego son cortas y el usuario valora las recompensas inmediatas.
El mercado apoya esta tendencia: el 86% de los anunciantes considera que la publicidad de videojuegos es cada vez más importante y muchos planean aumentar su inversión. No es coincidencia que Roblox haya firmado un acuerdo con el gigante tecnológico Google para ofrecer videos publicitarios galardonados.
Más allá del juego: lógica del ecosistema
La publicidad ya no se limita a lo que sucede en la pantalla. Las marcas patrocinan torneos de deportes electrónicos, colaboran con streamers y financian eventos virtuales, tejiendo lo que podría llamarse una estrategia de ecosistema. El valor no está sólo en la visibilidad, sino en legitimarse ante la comunidad de jugadores, integrándose en una narrativa comunicativa común y siguiendo a los jugadores en diferentes momentos de consumo cultural.
Así, el videojuego deja de ser un pilar aislado y se convierte en un nodo dentro de una red más grande: juegos, retransmisiones, eventos, comunidades online y redes sociales. La marca se integra y emerge en la construcción de nuevas historias que cautiven al consumidor.
Anuncios de recompensas de Roblox. El por qué en 2025. Ventajas estratégicas para las marcas
Este fenómeno se basa en tres grandes ventajas.
Interacción discreta: los anuncios insertados constantemente no interrumpen la experiencia de juego, lo que los hace más aceptables para los consumidores.
Asociación emocional: Si el usuario asocia la marca a un momento de logro, emoción o progreso, se produce un "efecto halo" que refuerza la percepción positiva.
Segmentación avanzada: Los videojuegos permiten perfilar a las audiencias por género, geografía, tiempo de juego o patrones de compra, ofreciendo datos valiosos que van más allá de muchos medios tradicionales.
Además, la frecuencia del juego garantiza la longevidad del impacto: la exposición repetida en sesiones repetidas consolida la memoria de la marca.
Dilemas éticos: entre el juego y el consumo
Sin embargo, no todo es positivo. La delgada línea entre entretenimiento y consumo abre una serie de dilemas éticos. Uno de los más sensibles es la publicidad dirigida a menores y adolescentes, que aún no tienen plena capacidad crítica para distinguir un juego de un anuncio. Cuando a este grupo se le ofrece una recompensa virtual a cambio de exposición a anuncios, aumenta el riesgo de manipulación.
Otro frente es el uso de plantillas oscuras: diseños que explotan la psicología del jugador para fomentar el gasto o la exposición forzada a los anuncios. Se utilizan cronómetros, recompensas variables o invitaciones sociales que convierten la experiencia en un bucle de presión psicológica difícil de romper.
La transparencia es otro desafío a superar. Es posible que el jugador no pueda distinguir si un objeto del juego forma parte del diseño narrativo o un inserto publicitario. Esta confusión socava la confianza y puede provocar el rechazo de la marca.
No debemos olvidar el cansancio de la publicidad. Demasiados anuncios pueden provocar la huida de los jugadores o incluso una aversión explícita a la marca. El equilibrio entre visibilidad y saturación es frágil y aún no se ha resuelto del todo.
Regulación: terreno en construcción
Los reguladores están empezando a prestar atención. En el Reino Unido, por ejemplo, la Agencia de Normas de Publicidad (ASA) ha prohibido los anuncios en juegos móviles que sexualizan a las mujeres o representan relaciones no consensuales. Estas medidas muestran que la publicidad en el entorno digital necesita límites claros, especialmente cuando las audiencias vulnerables están expuestas.
En el futuro será crucial establecer estándares de transparencia y frecuencia, así como restricciones específicas a los juegos infantiles. Las propias empresas también pueden promover prácticas de diseño ético: creando experiencias publicitarias explícitas y no manipulativas y fomentando modelos claros de intercambio, como recompensas voluntarias.
¿Hacia una publicidad responsable en los mundos virtuales?
El potencial de la publicidad de videojuegos es innegable. Es un canal que puede generar experiencias fluidas, conexiones emocionales y una segmentación precisa. Sin embargo, su rápido crecimiento conlleva riesgos que no deben ignorarse.
La cuestión central es cómo conciliar eficiencia y ética. La clave parece estar en tres ejes: diseño consciente, regulación clara y evaluación continua del impacto real sobre los jugadores. Sólo así los mundos virtuales podrán convertirse en espacios seguros, donde marcas y usuarios convivan, sin que el entretenimiento se convierta en una manipulación encubierta.
En un contexto donde los jóvenes pasan gran parte de su socialización y tiempo libre en un entorno digital, la responsabilidad de empresas y reguladores no es menor. En definitiva, la publicidad de videojuegos no es sólo un modelo de negocio; Es también un espejo de cómo imaginamos la relación entre consumo, ocio y cultura en el siglo XXI.
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