Incluso antes del lanzamiento de Spotify Wrapped de este aƱo, tengo una idea de lo que el mĆo descubrirĆ”.
Supongo que estarĆ© en el 1% superior de oyentes de Spotify por una oscura canciĆ³n de 2004 llamada "Rusty Chevrolet" de la banda irlandesa Shanneiganock. La escuchĆ© por primera vez gracias a mi hijo, cuyo amigo solĆa cantar en los columpios del colegio. A mi hijo le pareciĆ³ absolutamente gracioso y desde entonces se ha reproducido sin parar en nuestra casa.
Al igual que los padres de todo el mundo, lamentarĆ© cĆ³mo los gustos musicales de mi hijo secuestraron mi historial de escucha. Pero tambiĆ©n me alegrarĆ” saber que nuestra familia es una de las pocas que lo escucha.
Spotify Wrapped es la campaƱa anual de la popular plataforma de streaming de mĆŗsica. Desde 2015, el servicio de transmisiĆ³n ha reempaquetado los datos del usuario (especĆficamente, el historial de escucha de un usuario de Spotify durante el aƱo pasado) en presentaciones de diapositivas atractivas y personalizadas que incluyen sus cinco canciones principales, su tiempo total de escucha e incluso su "personalidad de escucha", entre otros datos. (¿Eres un "Rejugador", un "Maverick" o un "Vampiro"?)
Como investigador del comportamiento del consumidor, he estado pensando por quĆ© estas listas reciben tanta atenciĆ³n cada aƱo. Sospecho que el Ć©xito de Spotify Wrapped puede tener mucho que ver con la forma en que los grĆ”ficos llamativos y compartibles estĆ”n conectados con varias necesidades humanas bĆ”sicas (y algo contradictorias).
Individualidad y pertenencia
En 1991, la psicĆ³loga social Marilyn Brewer presentĆ³ lo que acuĆ±Ć³ la "teorĆa de la diversidad Ć³ptima".
Sostuvo que la mayorĆa de la gente se debate entre dos necesidades humanas. Por un lado, existe la necesidad de "validaciĆ³n y similitud con los demĆ”s". Por otro lado, la gente quiere expresar su "singularidad e individualidad". Por lo tanto, la mayorĆa de nosotros nos esforzamos constantemente por lograr un equilibrio entre sentirnos conectados con los demĆ”s y al mismo tiempo mantener un sentido de nuestra propia individualidad.
El DĆa de AcciĆ³n de Gracias, por ejemplo, su necesidad de conexiĆ³n probablemente estĆ© mĆ”s que satisfecha. En ese momento, estĆ”s rodeado de familiares y amigos que tienen mucho en comĆŗn contigo. De hecho, puede resultar tan satisfactorio que es posible que empieces a anhelar lo contrario: una forma de afirmar tu individualidad. Tal vez decidas usar algo que realmente refleje tu personalidad o contar historias sobre experiencias interesantes que hayas tenido el aƱo pasado.
Por el contrario, es posible que te sientas relativamente aislado cuando te mudas a una nueva ciudad y sientas una mayor necesidad de conexiĆ³n. Puedes usar los estilos y marcas que ves que usan tus vecinos y colegas, visitar cafĆ©s y restaurantes populares o invitar a personas a tu casa en un intento de hacer nuevos amigos.
Hazlo a tu manera
Cuando las personas compran cosas, a menudo toman decisiones como una forma de satisfacer sus necesidades de conexiĆ³n e individualidad.
Las marcas lo reconocen y suelen intentar atraer a los consumidores con al menos uno de estos dos elementos. En parte, esa es la razĆ³n por la que Coca-Cola comenzĆ³ a lanzar botellas con nombres populares en las etiquetas como parte de su campaƱa "Share a Cola". El refresco sigue siendo el mismo, pero tomar una Coca-Cola con tu nombre puede desarrollar una sensaciĆ³n de conexiĆ³n con todos los que la toman. Y es por eso que Apple ofrece grabados personalizados para productos como AirPods y iPads.
La campaƱa "Comparte una Coca-Cola" de Coca-Cola utiliza la teorĆa del reconocimiento Ć³ptimo. Foto AP/Business Wire
Spotify Wrapped funciona porque logra un equilibrio entre necesidades en competencia: el deseo de pertenecer y el deseo de destacar. Ver la superposiciĆ³n entre tus listas y las de tus amigos fomenta una sensaciĆ³n de conexiĆ³n, y notar las diferencias es una seƱal de tu gusto musical Ćŗnico (¡o el de tus hijos!). Me da una manera de decir: "Claro, he estado escuchando 'Soda Pop' sin parar como todos los demĆ”s. Pero probablemente soy el Ćŗnico que toca 'Rusty Chevrolet' una y otra vez".
¿CuĆ”les serĆ”n vuestras canciones mĆ”s reproducidas en 2025? John Phillips/Getty Images para Spotify
La campaƱa Wrapped tambiĆ©n es un marketing inteligente. Spotify convierte los datos de escucha personales y Ćŗnicos de los oyentes en imĆ”genes atractivas diseƱadas a medida para publicar en cuentas de redes sociales. Por lo tanto, no es de extraƱar que la funciĆ³n Wrapped haya generado una participaciĆ³n impresionante: en TikTok, el hashtag #SpotifiWrapped obtuvo 73.700 millones de visitas en 2023. La campaƱa de un aƱo de duraciĆ³n ha obtenido numerosos elogios, incluido el LeĆ³n de Cannes y varios premios Webby, tambiĆ©n conocidos como los "Oscar de Internet".
Tuvo tanto Ć©xito que inspirĆ³ una ola de imitadores: Apple Music, Reddit, Uber y Duolingo ahora publican "reseƱas anuales" igualmente personalizadas.
Sin embargo, ninguno ha logrado alcanzar el mismo nivel de influencia cultural que Spotify Wrapped. Entonces, cuando salga Spotify Wrapped 2025, ¿quĆ© habrĆ” en tu lista? ¿Y alardearĆ”s, te esconderĆ”s o te reirĆ”s de lo que dice de ti?
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