Los informes sobre la campaña de Zohran Mamdani para la alcaldía de la ciudad de Nueva York destacaron tanto su presencia en línea como su juego en el campo.
Mamdani ganó las elecciones generales con el 50,4% de los votos, una proporción mayor de lo que predijeron la mayoría de las encuestas, y su campaña para conseguir el voto recibió parte del crédito. Mamdani afirma que en su campaña participaron más de 100.000 voluntarios que tocaron puertas en toda Nueva York.
Este enfoque en la movilización de base destaca dada la creciente atención prestada a las campañas en línea durante los últimos 15 años.
Especialmente durante ese período, las plataformas en línea fueron un foco importante de campañas políticas y de investigación de campañas. La publicidad dirigida y las nuevas estrategias de medios se consideran cada vez más claves para el éxito de una campaña. Así como la cobertura de la campaña desde Legacy y redes sociales en general.
Además, la evidencia empírica sólida sobre la efectividad de la negociación puerta a puerta es limitada. Trabajos recientes revelan muy pocos efectos de la búsqueda personal, excepto en circunstancias muy específicas. Un artículo reciente sugiere que el sondeo de candidatos puerta a puerta puede influir en el resultado de las elecciones. Pero en la carrera de Nueva York, es poco probable que Mamdani por sí solo haya podido llegar a suficientes votantes para marcar la diferencia.
¿Cuánto contribuyó el juego terrestre de Mamdani a su victoria? Como profesional de la comunicación política, sé que es difícil evaluar el impacto de los diferentes métodos utilizados por las campañas políticas, en parte porque las campañas políticas implican múltiples líneas de comunicación.
Campañas 'híbridas'
Ninguna campaña existe de forma aislada: casi todas las campañas de los candidatos se desarrollan junto con las campañas de los candidatos opuestos. Los efectos de una campaña a menudo quedan enmascarados por los efectos opuestos de otra.
El tamaño de una campaña en una plataforma también tiende a correlacionarse con el tamaño de la campaña de ese candidato en otras plataformas. Cuando la publicidad televisiva aumenta junto con la publicidad en las redes sociales y la publicidad puerta a puerta, puede resultar difícil identificar los efectos de una sola plataforma.
En algunos casos, los diseños de investigación inteligentes son capaces de identificar efectos. En general, consideran que el impacto no sólo de tocar puertas, sino también de los anuncios y la publicidad en línea puede ser relativamente limitado.
Cada una de estas plataformas tiene diferentes ventajas y desventajas. Cada uno también prioriza diferentes tipos de información.
Encuentre voluntarios en línea, envíelos a escribir
Los candidatos reconocen cada vez más la necesidad de adaptar los mensajes a diferentes plataformas de comunicación, como anuncios de televisión, publicaciones en Facebook y TikToks, construyendo campañas híbridas que intenten difundir el mensaje en varios espacios diferentes.
Esta interactividad multiplataforma fue particularmente evidente en las evaluaciones postelectorales de la campaña de Mamdani. Su campaña en las redes sociales ha sido experta en producir contenido que llame la atención en línea. Esa campaña también parece haber logrado convertir la participación en línea en activismo en el mundo real, incluido el sondeo puerta a puerta.
Existe una creciente preocupación entre académicos y activistas sobre el "slacktivismo": activismo que equivale a uno o dos clics en línea, pero nada más. Una preocupación es que el apoyo rápido en línea puede en algunos casos dar a las personas la sensación de haber hecho su parte y limitar formas más activas de participación. La campaña de Mamdani parece haber superado este problema, al menos parcialmente.
Pero 100.000 personas tocando puertas probablemente no suceden sin una campaña en línea exitosa. Después de todo, encontrar y movilizar a los participantes de la campaña fue un objetivo importante del compromiso en línea de Mamdani.
Hágalo usted mismo y luego repítalo en las redes sociales.
Es casi seguro que la campaña personal de Mamdani, en la calle y en la cola de taxis, se volvió más efectiva gracias a la circulación en Instagram y TikTok.
El uso de los medios de comunicación para difundir las interrupciones de la campaña, por supuesto, no es nuevo.
Sin embargo, es cada vez más común crear campañas de parada que produzcan buen contenido en las redes sociales. Las formas en que se llevan a cabo las campañas en persona están cada vez más entrelazadas con la forma en que se llevan a cabo en línea.
De esta manera, la campaña de Mamdani fue quizás un ejemplo de libro de texto de una campaña híbrida moderna y una ilustración de la coevolución de las campañas digitales y sobre el terreno.
Para ser claros, el éxito de la campaña de Mamdani probablemente no se deba a su presencia en línea ni a su juego terrestre, sino a ambos al mismo tiempo.
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