Cada febrero, el Día de San Valentín refuerza lo que los solteros ya saben: que la vida pública está hecha para dos. Los restaurantes publican menús para parejas con precios fijos. Los hoteles están promocionando paquetes de "escapadas románticas" diseñados para ocupación doble. La mesa para uno todavía genera la pregunta: "¿Solo tú?"
Sin embargo, hay una ironía que es difícil pasar por alto. Si bien el Día de San Valentín redobla la apuesta por la unión, cada vez más adultos viven (y navegan por el mundo) solos.
Como economista conductual, estudio lo que llamo "economía en solitario". Una parte cada vez mayor de la vida económica actual se organiza en torno a personas que viven, gastan y toman decisiones por sí mismas.
Los hogares de 1 persona no están fuera de los límites.
La mitad de los adultos estadounidenses no están casados y los hogares unipersonales son ahora la forma de vida más común en el país. Esta no es una fase temporal limitada a los adultos jóvenes que esperan establecerse. Incluye profesionales que nunca se han casado, divorciados con el nido vacío, viudas y viudos, y personas que simplemente prefieren vivir de forma independiente.
La soltería de por vida también está aumentando: se prevé que el 25% de los millennials y el 33% de la generación Z nunca se casarán.
Es un cambio demográfico lento que se aleja de las asociaciones a largo plazo como el camino de vida dominante para los adultos, pero con consecuencias: remodela todo, desde la vivienda y los viajes hasta la política social y el comercio. Una de sus expresiones más claras es la cantidad de personas que hacen cosas solas en público.
El auge de la vida pública en solitario.
Una cosa sería construir una economía para dos y quedarse solo en casa. Pero van a museos, viajan y, por supuesto, cenan solos en restaurantes. Para evaluar este comportamiento, encuesté a estadounidenses solteros y casados sobre su participación en 25 actividades que tienen lugar en público, desde ir de compras y salir a cenar hasta ir al cine y conciertos.
El patrón fue sorprendente. En general, los solteros eran mucho más propensos a hacer cosas solos en público que sus homólogos casados: 56% frente a 39%. La diferencia se mantiene en cada actividad que he medido.
Las mayores brechas no se dieron en tareas prácticas como hacer la compra. Eran para experiencias de ocio como ir al cine, cenar y asistir a conciertos. De hecho, siete de las 10 diferencias principales se dieron en entornos minoristas o de entretenimiento, los lugares más diseñados y comercializados pensando en las parejas.
Un sesgo que impide que la gente se divierta sola
¿Por qué el mundo empresarial no ha prestado más atención al mercado de solteros?
La respuesta está en la psicología. Cierta renuencia surge de la creencia de que otros clientes percibirán a los comensales solitarios o a los cinéfilos como tristes o solitarios. Estos temores se ven intensificados por lo que los psicólogos llaman el efecto foco: nuestra tendencia a sobreestimar cuánto nos notan y juzgan los demás.
Los hallazgos de las investigadoras del consumidor Rebecca Hamilton y Rebecca Ratner pueden ayudar a explicar por qué este sesgo es tan persistente. En estudios realizados en Estados Unidos, China e India, las personas predijeron consistentemente que disfrutarían menos de las actividades si las hicieran solos, aunque vieran la misma película o visitaran el mismo museo.
Pero cuando las personas iban solas, disfrutaban de la experiencia tanto como quienes iban acompañadas. Resulta que el miedo es en gran medida imaginado.
Otro problema es que los consumidores individuales no siempre se sienten bienvenidos.
A medida que cambia el comportamiento, los mercados tardan más en adaptarse. La mayoría de las empresas todavía diseñan experiencias para parejas, familias o grupos. Considere restaurantes donde los huéspedes cenan de forma independiente en el bar o cerca de la cocina o el baño, o sistemas de venta de entradas que requieren la compra por parejas. El resultado es fricción para los consumidores individuales y oportunidades perdidas para las empresas.
Las promociones del Día de San Valentín hacen que ese desajuste sea especialmente visible. En 2024, IKEA Canadá ofreció un almuerzo de San Valentín en su sala de exposición con un precio y diseñado para dos (y dos) personas.
Después de la reacción violenta, la empresa revisó la promoción el año siguiente para que fuera más inclusiva: "Traiga a un ser querido, un buen amigo o toda la familia". Fue un cambio pequeño, pero revelador.
Por qué los compradores independientes tienen un gran impacto
Los consumidores individuales representan un segmento del mercado grande, creciente y rentable, pero navegan en un mercado que todavía los trata como casos extremos.
Otro estudio que Ratner realizó con el profesor de la escuela de negocios Yuechen Wu añade un giro importante.
Los análisis de más de 14.000 reseñas de restaurantes y museos de Tripadvisor muestran que las reseñas escritas por visitantes solitarios y visitantes de museos en solitario se consideran más útiles (y reciben comentarios más positivos) que las reseñas escritas por personas que fueron acompañadas.
¿Por qué? Los observadores concluyen que las personas que van solas están más genuinamente interesadas en la experiencia y más centradas en su calidad, en lugar de simplemente seguir las preferencias de otra persona.
Resulta que ser uno mismo funciona como señal de credibilidad. Para las empresas, esto significa que los clientes individuales no son sólo clientes: pueden ser clientes muy influyentes.
Diseñando para 1 en Asia
Las empresas asiáticas están muy por delante de Occidente en cuanto a reconocer el poder adquisitivo de las personas que hacen las cosas por sí mismas.
En Corea del Sur, por ejemplo, la cultura "honjok", que se traduce como "tribu solitaria", ha fomentado productos y servicios diseñados específicamente para vivir en solitario. Piense en comidas individuales en tiendas de conveniencia, cabinas de karaoke para una persona y restaurantes que prometen un servicio sin prejuicios.
De manera similar, en Japón, la cadena de ramen Ichiran ha construido su marca en torno a la idea de "concentración del sabor", que anima a los comensales a comer solos en mesas privadas.
Oficialmente, el diseño tiene como objetivo eliminar distracciones y mejorar la experiencia gastronómica. En la práctica, hace algo más importante: legitima las comidas en solitario.
Progreso en EE.UU.
En Estados Unidos, los parques temáticos de Disney y algunos de los competidores de la compañía han utilizado durante mucho tiempo líneas de un solo pasajero que recompensan a los visitantes solitarios con esperas más cortas, convirtiendo la independencia en eficiencia operativa, una lógica que las estaciones de esquí adoptaron hace décadas para llenar los asientos vacíos de los telesillas.
Y el turismo en solitario se ha convertido en la principal tendencia. La demanda está creciendo y los operadores turísticos están ajustando sus ofertas para satisfacerla, incluidos tours especializados para solteros y ajustándose a prácticas de precios históricamente inaceptables.
El análisis de la industria también muestra que el mercado global de viajes en solitario se está expandiendo rápidamente, con productos y experiencias personalizados apareciendo en todo el mundo. Algunas empresas ofrecen ahora colecciones dedicadas a viajes en solitario sin suplemento (una tarifa adicional que tradicionalmente se cobra a los viajeros que ocupan una habitación solos) y recorridos diseñados específicamente para viajeros en solitario.
Hacer las cosas solo es una oportunidad
El Día de San Valentín brinda la oportunidad de ver cuán obsoletas siguen siendo muchas de las suposiciones ampliamente aceptadas.
Ella trata la soledad como un problema a resolver, incluso cuando el comportamiento de las personas dice lo contrario. Sin embargo, las empresas, los formuladores de políticas y la cultura estadounidense en general no han diseñado un mundo que reconozca plenamente que alrededor del 42% de los adultos estadounidenses son solteros.
Mientras tanto, los solteros no esperan en casa. Están ahí –en el cine, en los aviones, en museos y restaurantes– moviéndose por la vida pública en sus propios términos.
El día de San Valentín siempre se puede hacer para dos. Pero no habrá economía.
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