La industria textil es una de las que más contamina del planeta, pero Inditek, uno de sus principales actores, lucha por convencer a los consumidores de que su compromiso con la sostenibilidad es real y que, por tanto, sus productos merecen un precio más alto.
El dilema de la sostenibilidad en la moda rápida
A pesar de declarar ambiciosos compromisos medioambientales y sociales: reducción de emisiones de gases nocivos, uso de materias primas sostenibles y economía circular, la estrategia de comunicación de Inditek, especialmente en redes, no consigue conectar ni generar la suficiente confianza con su audiencia, especialmente entre los más jóvenes.
Ésta es la conclusión de un reciente estudio realizado en España entre consumidores de entre 15 y 75 años. Hay una gran diferencia entre lo que una empresa dice hacer y lo que percibe el público.
¿Qué sabe el consumidor sobre la sostenibilidad de Inditek?
Aunque el 56% de los encuestados cree que es una empresa sostenible, el 64% admite no conocer ninguna iniciativa específica de sostenibilidad que tenga la empresa. Antiguos programas como el etiquetado con el que algunas marcas identificaban prendas producidas con materiales y procesos más sostenibles (Join Life en Inditek, Committed en Mango o Conscious en H&M) pasaron prácticamente desapercibidos. Tampoco son relevantes iniciativas más novedosas como la reparación de ropa "para alargar la vida útil de las prendas" -como la japonesa Uniqlo-, la reventa de artículos usados entre la comunidad de clientes (Usados en Zara, Pre-Loved en H&M) o la donación de prendas.
Esta falta de visibilidad tiene consecuencias directas. El 75% de los encuestados no recuerda haber visto mensajes de sostenibilidad en las redes sociales de las empresas, y cuando lo hicieron, casi la mitad permaneció indiferente. Es decir, no crean influencia ni generan confianza. Aunque el 61% considera que estos mensajes son ciertos, no hay conversión en intención de compra.
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Paga más... ¿por qué?
Una de las preguntas clave del estudio fue si los consumidores estarían dispuestos a pagar más por ropa sostenible. La mayoría (65%) respondió que no. Y este rechazo es aún más acusado entre los más jóvenes, aunque son los que más utilizan las redes sociales y están más expuestos a sus mensajes.
Disposición a pagar un precio más alto por una prenda más sostenible (por edad) Fuente: estudio propio
¿Por qué sucede esto? Una hipótesis es que los consumidores aún no perciben la sostenibilidad como un valor tangible que justifique pagar más. Si no se vincula a beneficios concretos -mejor calidad, mayor durabilidad o impacto real- no se traduce en una ventaja clara para los consumidores.
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Dimensión social, una gran riqueza olvidada
El estudio también demuestra que, dentro del concepto de sostenibilidad, la dimensión social es la que más resuena entre los consumidores, especialmente en redes como Instagram, TikTok o YouTube. Las condiciones laborales, el respeto a los derechos humanos o la igualdad de género son aspectos que generan conversación en redes y compromiso (engagement) con la marca.
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Sin embargo, mientras la empresa resalta sus logros ambientales en sus redes, las acciones sociales son poco comunicadas. Esta falta de alineación entre lo que la empresa comunica y lo que el público valora limita el potencial de su estrategia de marca.
¿Y qué hacer?
La solución pasa por rediseñar tu estrategia de comunicación digital con un enfoque más claro y emocional. No todos los públicos valoran la sostenibilidad de la misma manera. Si la Generación Z necesita mensajes aspiracionales en TikTok, los mayores de 40 años buscan productos de calidad y duraderos.
La sostenibilidad debe ir más allá del discurso y las marcas deben demostrar beneficios concretos. Comunicar a los consumidores por qué un producto sustentable es mejor (para el planeta y para los clientes) puede cambiar la percepción del valor de una marca.
Incluir testimonios, historias reales o influencers verdaderamente comprometidos con la causa de la sostenibilidad puede generar más impacto que difundir informes técnicos o promesas institucionales en redes.
El compromiso con el bienestar de los trabajadores, la transparencia salarial o la cooperación con organizaciones no gubernamentales son temas que los consumidores quieren conocer. Y premian a las marcas que les hablan claramente.
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El desafío es claro: comunicar mejor
En resumen, los datos muestran que aunque las redes sociales son la principal fuente de información sobre sostenibilidad para más de la mitad de los encuestados, Inditek no las utiliza de forma eficaz para comunicar su compromiso ambiental y social.
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El principal desafío para esta empresa es pasar de la sostenibilidad declarada a la sostenibilidad creíble. Para lograrlo, es necesario transformar su forma de comunicarse, adaptarse a cada público y utilizar el potencial de las redes sociales como espacio de educación, concientización y diálogo. Sólo entonces sus esfuerzos sostenibles podrán convertirse en una ventaja competitiva real y justificar el coste de la etiqueta verde.
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