Starbucks ha redefinido el cafĆ© como el "tercer espacio". El producto, cafĆ© de mayor calidad que el de un bar tradicional, se sirve en un ambiente agradable donde se puede pasar un largo rato de calidad despuĆ©s de casa y del trabajo. El impacto cultural no se debiĆ³ a la marca, sino a la propuesta de producto y la experiencia que fue revolucionaria en ese momento. AdemĆ”s, junto con Nespresso, contribuyĆ³ al inicio de una nueva cultura del cafĆ© de calidad que evolucionĆ³ mucho mĆ”s tarde y dejĆ³ atrĆ”s estas referencias.
Mientras exista el comercio, las empresas manufactureras perciben el mercado como competencia tĆ©cnica. GanĆ³ quien hizo el mejor producto: el mĆ”s fiable, el mĆ”s innovador, el mĆ”s eficiente o el mĆ”s barato. Coches, ropa, comida, la batalla se libraba en la fĆ”brica. El producto era el centro del pensamiento empresarial.
Sin embargo, el enorme desarrollo del mercado y la estandarizaciĆ³n de la producciĆ³n y el sabor han cambiado esta lĆ³gica. Los productos se han vuelto tan similares que resulta difĆcil distinguirlos: los vehĆculos de gama media son intercambiables entre marcas, los telĆ©fonos mĆ³viles son casi idĆ©nticos, la moda utiliza patrones clonados y el sabor de los refrescos no es un factor decisivo.
En este entorno donde todo es parecido, la diferencia ya no estƔ en cuƔl es el producto, sino en lo que significa cuando lo elegimos. Eso es lo que hace una marca, son las dos caras de una misma moneda: el producto satisface una necesidad; La marca le da significado.
La visiĆ³n tradicional dice que el anĆ”lisis de la cultura social acaba creando nuevas propuestas de consumo o experiencias cotidianas, o al menos que la interacciĆ³n y retroalimentaciĆ³n entre ambas partes es lo que hace evolucionar este ecosistema social. Pero ahora analizaremos cĆ³mo puede ser tambiĆ©n en el orden inverso.
Las nuevas dinĆ”micas del mercado han traĆdo consecuencias mĆ”s profundas: los productos y las marcas pueden estar dando forma a la cultura social contemporĆ”nea, modificando nuestros hĆ”bitos, nuestra imaginaciĆ³n, nuestra forma de relacionarnos e incluso nuestros valores. Hay dos perspectivas al respecto: cuando es el producto el que influye en la cultura y cuando la marca influye.
Cuando el producto cambia de aduana
A veces no es la marca, sino el producto en sĆ -un objeto fĆsico, servicio o instituciĆ³n- el que cambia comportamientos y costumbres. Su impacto no depende de la narrativa, sino de la innovaciĆ³n o diseƱo que aporta a la vida cotidiana:
Airbnb no transformĆ³ el turismo con una marca atractiva, sino ofreciendo un producto y una narrativa radicalmente diferente: la posibilidad de "vivir unos dĆas en la ciudad". Esto ha cambiado nuestros hĆ”bitos de viaje, nuestra relaciĆ³n con las ciudades, la economĆa del alquiler e incluso la normativa urbanĆstica.
BlablaCar permite una nueva forma de desplazarse que no sĆ³lo es barata, sino que llega allĆ donde los servicios de transporte no llegan, entre pequeƱos pueblos que requieren una intermodalidad inexistente. Por otro lado, el nombre en sĆ sugiere otro beneficio: conocer gente y pasar un viaje divertido.
Netflix, Spotify, Amazon y Deliveroo/Glovo han aportado una nueva forma de hacer que todos los contenidos y productos estĆ©n disponibles en cualquier lugar y en cualquier dispositivo, satisfaciendo asĆ la necesidad de inmediatez, independencia y libertad que desean los consumidores. AdemĆ”s, han modificado la propia industria del entretenimiento.
En estos ejemplos, el producto funcionĆ³ como una innovaciĆ³n cultural. No sĆ³lo estaban vendiendo la historia; Introdujeron una nueva forma de vida que la marca, paralelamente, se encargĆ³ de impulsar.
Del pollo navideƱo a las chanclas brasileƱas
En otras ocasiones, no se trata de una innovaciĆ³n funcional que transforma la sociedad, sino de una actitud cultural explĆcita. Una marca, no un producto, genera debates, modifica percepciones y reemplaza normas sociales. Los ejemplos mĆ”s claros provienen de marcas con una causa activista.
En una Ć©poca de poca conciencia social sobre las marcas, Benetton convirtiĆ³ la publicidad con las provocativas imĆ”genes de Olivier Toscani en una plataforma global para abordar cuestiones sociales difĆciles: el racismo, el VIH y la mezcla de culturas y religiones.
La narrativa sobre la idea y origen de las costumbres navideƱas actuales tiene muchas versiones relacionadas con las marcas. Una historia menos conocida es cĆ³mo, a mediados de los aƱos 70, llegĆ³ a JapĆ³n la idea de comer pollo de KFC en Nochebuena con el fin de sustituir al tĆpico pavo en la cultura anglo. La idea calĆ³ tanto que todavĆa sigue siendo un ritual social para gran parte de la poblaciĆ³n de cualquier religiĆ³n, no solo la catĆ³lica.
Dove no cambiĆ³ el jabĆ³n, cambiĆ³ la conversaciĆ³n sobre belleza. Con su campaƱa por la verdadera belleza, introdujo narrativas que ampliaron los cĆ”nones mĆ”s allĆ” de la belleza normativa. Fue la marca, no la fĆ³rmula del producto, la que abriĆ³ el diĆ”logo pĆŗblico y creĆ³ un impacto cultural.
The Body Shop hizo del activismo su marca registrada, al menos antes de ser comprada por L'Oreal. No se trataba de la venta de productos cosmĆ©ticos, sino que se promovĆa la visiĆ³n de la sociedad. Sus campaƱas contra la experimentaciĆ³n con animales y a favor del comercio justo han generado presiĆ³n polĆtica, promovido cambios regulatorios y alentado una cultura de consumo mĆ”s Ć©tica.
La Patagonia ha elevado el propĆ³sito ambiental a un nivel casi polĆtico. La campaƱa "No compre esta chaqueta" no promocionĆ³ el producto, pero desafiĆ³ el consumismo mediante la fabricaciĆ³n de productos duraderos y de alta calidad. Sus acciones han alentado a los competidores y a muchas otras marcas a adoptar prĆ”cticas mĆ”s sostenibles.
En todos estos ejemplos, la marca actĆŗa como un poder de facto. Innova no en funcionalidad, sino en narrativa. Las marcas, no la idea del producto, impulsaron el cambio.
La marca de calzado Havaianas, como muchas otras, es un caso que se puede atribuir a ambas partes, pues si bien salva el diseƱo de las populares chanclas, lo hace actualizando la experiencia del producto a travĆ©s de rediseƱos, colores, texturas, etc. TambiĆ©n con la colaboraciĆ³n de diseƱadores famosos y diseƱando un nuevo y muy atractivo espĆritu de la marca. Especialmente en Brasil, Havaianas cambiĆ³ el imaginario construido en torno a la marca, redefiniĆ³ la informalidad, democratizĆ³ el "glamour", mostrĆ³ cĆ³mo un objeto humilde puede convertirse en un sĆmbolo, rehaciendo las normas del estilo de moda aspiracional.
PropĆ³sito social versus beneficio
Si una marca estĆ” cambiando la cultura, ¿lo hace por un compromiso genuino o por una estrategia comercial? ¿Puede una empresa comportarse Ć©ticamente independientemente de sus ingresos?
El propĆ³sito no es un eslogan, es una promesa de valor para la sociedad que guĆa cada decisiĆ³n. Cuando el propĆ³sito es autĆ©ntico, implementado y respetado, puede dirigir la influencia cultural hacia resultados positivos. Cuando es superficial, lleva a lavar la imagen, y por tanto a una posible pĆ©rdida de confianza.
¿DeberĆan las marcas ejercer su poder cultural?
Las marcas comparten ahora estructuras culturales similares a la religiĆ³n, la polĆtica o los deportes mĆ”s populares. Crean significado, dan forma a identidades, crean rituales y construyen aspiraciones. Si una marca determina cĆ³mo nos vestimos, cĆ³mo viajamos o quĆ© causas apoyamos, actĆŗa como una instituciĆ³n social.
Si las marcas tienen el poder de cambiar la sociedad, ¿deberĆan utilizarlo?
La respuesta es compleja. Las marcas "comerciales" son entidades comerciales, no ONG. Su principal objetivo es el beneficio. Sin embargo, en un mundo donde las lĆneas entre consumo y cultura son borrosas y los consumidores buscan marcas con las que compartir valores, ignorar la responsabilidad social serĆa irresponsable. Cuando una marca puede aliviar estereotipos daƱinos o promover narrativas positivas para la sociedad, no adoptar una postura es en sĆ misma una elecciĆ³n; una omisiĆ³n que puede ser lamentada, aunque no siempre criticada.
Si las marcas tienen tanto poder, entonces el problema es tomar conciencia de si tienen una visiĆ³n del mundo y con quĆ© compromiso desarrollarĆ”n su misiĆ³n. Cuando das forma a una cultura, no sĆ³lo estĆ”s construyendo un mercado, estĆ”s construyendo un mundo.
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