A principios de la década de 2000, después de una grave crisis, McDonald's orquestó un cambio importante con la introducción de su Dollar Menu.
El menú, en el que todos los artículos cuestan 1 dólar, ilustra lo importante que es promocionar a los consumidores de bajos ingresos, quienes valoran sacar el máximo provecho de su inversión.
Llegando en un momento de crecimiento decaído, caída de las acciones y el primer informe de pérdidas trimestrales de la compañía, Dollar Menu revirtió la mala suerte del gigante de la comida rápida. Allanó el camino para tres años de crecimiento de ventas en tiendas abiertas al menos un año y aumentó los ingresos en un 33%, informaron los medios de comunicación en ese momento.
Pero ya no.
Los precios han subido tanto en la icónica cadena de comida rápida que el tráfico de una de sus principales bases de clientes, los hogares de bajos ingresos, ha caído en dos dígitos, dijo a los inversores la semana pasada el director ejecutivo de McDonald's, Christopher Kempczinski. Mientras tanto, el tráfico de personas con mayores ingresos aumentó casi en la misma proporción, dijo.
La lucha de los Arcos Dorados –por mucho tiempo sinónimo de alimentos baratos para las masas– refleja una tendencia más amplia que está trastornando la economía de consumo y haciendo de la "asequibilidad" un tema político candente.
Los ejecutivos de McDonald's dicen que los costos más altos de los elementos esenciales del restaurante, como la carne y los salarios, han elevado los precios de los alimentos y han alejado a los clientes de bajos ingresos que ya están siendo presionados por el costo creciente de los alimentos, la ropa, el alquiler y el cuidado de los niños.
Con los precios de todo aumentando, las empresas de consumo preocupadas por las presiones sobre los estadounidenses de bajos ingresos incluyen empresas de alimentos, automotrices y aéreas, entre otras, dijo el analista Adam Josephson. "La lista sigue y sigue", dijo.
"Los Happy Meals en McDonald's son prohibitivamente caros para algunas personas, porque ha habido mucha inflación", dijo Josephson.
Josephson y otros economistas dicen que la disminución del tráfico de consumidores de bajos ingresos es emblemática de una tendencia más amplia de estadounidenses divergentes en su gasto, con clientes más ricos flexionando su poder adquisitivo y compradores de bajos ingresos retrocediendo, lo que algunos llaman una "economía en forma de K".
ofrece otro ejemplo más. Si bien los ingresos por cabina principal de Delta cayeron un 5% en el trimestre de junio en comparación con hace un año, las ventas de boletos premium aumentaron un 5%, lo que resalta la división entre los clientes adinerados y aquellos obligados a ser más económicos.
En las cadenas hoteleras, las marcas de lujo se mantienen mejor que las opciones de bajo presupuesto. Los ingresos de marcas como Four Seasons, Ritz-Carlton y St. Regis aumentaron un 2,9% en lo que va del año, mientras que los hoteles económicos experimentaron una caída del 3,1% durante el mismo período.
"Hay ejemplos dondequiera que se mire", dijo Josephson.
Las tasas de morosidad del crédito al consumo muestran cuánto están sufriendo los hogares de bajos ingresos, y los hogares que ganan menos de $45,000 al año experimentan "enormes aumentos año tras año", incluso cuando las tasas de morosidad para los hogares de ingresos altos y medios se han aplanado y estabilizado, dijo Rikard Bandebo, director de estrategia y economista jefe de VantageScore.
Después de que terminaron los programas de estímulo relacionados con COVID-19, estos hogares fueron los primeros en ver tasas de morosidad dramáticamente aumentadas, y no han visto una caída en los morosidad desde 2022, según datos de VantageScore sobre morosidad de 60 días desde enero de 2020 hasta septiembre de 2025. Y aunque la inflación ha bajado desde su pico en 2022, la gente todavía está luchando con precios relativamente más altos y alquileres "astronómicos". aumenta, dijo Bandebo.
Este año, realizado por investigadores del Centro Conjunto de Estudios de Vivienda de la Universidad de Harvard, se encontró que la mitad de todos los inquilinos, 22,6 millones de personas, estaban agobiados por los costos en 2023, lo que significa que gastaron más del 30% de sus ingresos en vivienda y servicios públicos, un aumento de 3,2 puntos porcentuales desde 2019 y 9 puntos porcentuales desde 2001. El veintisiete por ciento de los inquilinos están gravemente agobiados y gastan más del 50% de sus ingresos en vivienda.
A medida que los alquileres han aumentado, la cantidad que les queda a las familias después de pagar la vivienda y los servicios públicos ha caído a mínimos históricos. En 2023, los inquilinos con ingresos familiares anuales inferiores a 30.000 dólares tenían una media de sólo 250 dólares al mes en ingresos residuales para gastar en otras necesidades, una cantidad que ha caído un 55% desde 2001, con las caídas más pronunciadas desde la pandemia, según el estudio de Harvard.
"Cada mes es más difícil para los hogares de bajos ingresos llegar a fin de mes", dijo Bandebo.
Los precios en los restaurantes de servicio limitado, que incluyen restaurantes de comida rápida, aumentaron un 3,2% año tras año, a un ritmo superior a la inflación "y eso está subiendo", dijo Marisa DiNatale, economista de Moody's Analytics.
Además de eso, los aumentos de precios debido a los aranceles afectan desproporcionadamente a los hogares de bajos ingresos, porque gastan una mayor proporción de sus ingresos en bienes que en servicios, que no se ven directamente afectados por los aranceles. Los salarios también se están estancando más en estos hogares en comparación con los hogares de ingresos altos y medios, dijo DiNatale.
"Siempre se ha dado el caso de que a las personas más acomodadas les ha ido mejor. Pero muchos de los obstáculos económicos y políticos están afectando desproporcionadamente a los hogares de bajos ingresos, y (la pérdida de clientes de bajos ingresos de McDonald's) es un reflejo de eso", dijo DiNatale.
Tiene sentido, entonces, que cualquier aumento de precios afecte duramente a estos consumidores.
Según un informe corporativo de 2019 a 2024, el costo promedio de un artículo del menú de McDonald's aumentó un 40%. El precio medio de un Big Mac en 2019, por ejemplo, era de 4,39 dólares, y en 2024 aumentaría a 5,29 dólares, según la empresa. Una comida McNuggets de 10 piezas aumentó de $7,19 a $9,19 en el mismo período.
La compañía dice que estos aumentos están en línea con los costos de administrar un restaurante, incluidos los crecientes costos laborales y los altos precios de la carne y otros productos.
Los precios de la carne de vacuno se han disparado y el inventario de ganado vacuno estadounidense se encuentra en su nivel más bajo en 75 años debido al costo de la sequía y los parásitos. Y las exportaciones de carne vacuna destinada a Estados Unidos han disminuido debido a la guerra comercial y los aranceles de Trump. Como resultado, los precios de la carne molida vendida en los supermercados aumentaron un 13% en septiembre año tras año.
McDonald's también ha culpado a la industria empacadora de carne, acusándola de maniobrar para inflar artificialmente los precios en una demanda presentada el año pasado contra las "Cuatro Grandes" compañías de la industria: Tyson, JBS, Cargill y National Beef Packing Company.
Las empresas han negado haber actuado mal y han pagado decenas de millones de dólares para resolver múltiples demandas que alegan fijación de precios.
Sin embargo, el director financiero de McDonald's, Ian Borden, dijo en la reciente conferencia telefónica sobre resultados que la compañía ha logrado evitar que los gastos se salgan de control.
"Creo que la fortaleza de nuestra cadena de suministro significa que los costos de nuestra carne de vacuno son, creo, ciertamente menos altos que los de la mayoría", dijo.
McDonald's no reveló cómo la compañía mide los niveles de ingresos de sus clientes, pero las empresas a menudo analizan el área de mercado que atienden estimando los antecedentes de sus clientes en función de dónde están comprando y qué están comprando.
En California, el debate sobre los precios de la comida rápida se ha centrado en los costos laborales, y el año pasado entró en vigor una legislación que aumenta el salario mínimo para los trabajadores de comida rápida en cadenas con más de 60 locales en todo el país.
Pero más de un año después de que se aumentaran los salarios en la comida rápida, el impacto aún se debate, con los economistas divididos y la industria de la comida rápida y los sindicatos discutiendo sobre su impacto.
Los propietarios de restaurantes de comida rápida, así como asociaciones comerciales como la Asociación Internacional de Franquicias, que encabezó un esfuerzo para bloquear el aumento del salario mínimo, han dicho que las empresas se han visto obligadas a recortar las horas de los empleados e instituir congelaciones de contratación para compensar el costo de los salarios más altos.
Mientras tanto, un investigador del Centro sobre Dinámica de Salarios y Empleo de UC Berkeley de unos 2.000 restaurantes descubrió que el salario de 20 dólares no reducía el empleo en la comida rápida y "conducía a aumentos mínimos en el precio del menú" de aproximadamente 8 centavos por una hamburguesa de 4 dólares.
Los grupos laborales también han argumentado que los aumentos del salario mínimo dan a los trabajadores más poder adquisitivo,
McDonald's dijo el año pasado que el gasto de la empresa en salarios de los trabajadores de restaurantes había aumentado alrededor del 40% desde 2019, mientras que los costos de alimentos, papel y otros bienes aumentaron un 35%.
El éxito de su Menú Dólar a principios de la década de 2000 fue notable porque se produjo en medio de quejas sobre los productos altamente procesados, ricos en calorías y grasas de la cadena, y sobre la explotación de los trabajadores.
A medida que la compañía comercializaba el Dollar Menu, que incluía la hamburguesa doble con queso, el sándwich McChicken, papas fritas, un helado de chocolate caliente y un refresco de 16 onzas, también agregó opciones más saludables a su menú habitual, incluidas ensaladas y frutas.
Pero los elementos más saludables del menú no impulsaron el cambio. Las hamburguesas dobles con queso de 1 dólar generaron muchos más ingresos que las ensaladas o los sándwiches de pollo, que tenían precios entre 3 y 4,50 dólares.
"El menú del dólar atrae a consumidores étnicos de bajos ingresos", dijo Steve Levigne, vicepresidente de investigación empresarial de McDonald's en Estados Unidos, al New York Times en 2006. "Son personas que no siempre tienen seis dólares en el bolsillo".
Sin embargo, el menú del dólar finalmente se volvió insostenible. Como la inflación hacía subir los precios, las tiendas McDonald's, en particular las franquiciadas, lucharon por costearlo y, en noviembre de 2013, lo rebautizaron como "Menú en dólares y más", con precios de hasta 5 dólares.
El año pasado, McDonald's intentó atraer a los clientes con poco dinero con una oferta de $5 por un sándwich McDouble o McChicken, papas fritas, un refresco pequeño y McNuggets de cuatro piezas. Y en enero lanzó una oferta que ofrecía un artículo de menú de 1 dólar junto con un artículo comprado por el precio completo, lanzado a principios de septiembre, ofreciendo combos que cuestan un 15% menos que pedir cada uno de los artículos por separado.
El marketing no pareció llegar inmediatamente a los clientes: McDonald's informó en mayo que las ventas comparables en Estados Unidos en el último trimestre disminuyeron un 3,6% con respecto al año anterior. Sin embargo, en sus recientes ganancias del tercer trimestre, la compañía informó un aumento del 2,4% en las ventas, incluso cuando su director ejecutivo hizo sonar la alarma sobre la economía cada vez más dividida en dos niveles.
Que otras empresas también estén reviviendo acuerdos es una señal de los tiempos. La cadena de hamburguesas Super Duper, con sede en San Francisco, promocionó su "combo de recesión" en las redes sociales. Por $10, los clientes obtienen papas fritas, una bebida y una "hamburguesa de la recesión" en una de las 19 ubicaciones de la cadena en California.
Lo que está claro es que las empresas son cautelosas a la hora de trasladar los mayores costos a los clientes, dijo DiNatale, de Moody's Analytics.
"Muchas empresas dicen que simplemente no creemos que los consumidores acepten esto", dijo DiNatale. "(Los consumidores) han pasado por años de precios más altos, y hay muy poca tolerancia a precios más altos en el futuro".
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