¿Cómo te sentirías si alguien te regalara una membresía en un gimnasio como regalo de vacaciones o del Día de San Valentín?
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Servicios como estos son parte de una industria de superación personal de 48.000 millones de dólares. ¿Sugiere eso que muchas personas apreciarían los regalos de superación personal?
Los minoristas parecen pensar que sí.
La cadena de gimnasios Planet Fitness fomenta la compra de aparatos de ejercicio para el Día de la Madre. Republic of Tea ofrece un té de belleza, que según la compañía puede mejorar el cutis, como parte de sus juegos de regalo. Las publicaciones de Instagram llaman a pagar por los tratamientos de botox de otras personas "las nuevas flores" y les dicen a los hombres que eso es lo que las mujeres quieren para el Día de San Valentín.
Como académico que estudia el comportamiento del consumidor, estoy particularmente interesado en los aspectos sociales del consumo. Ver estas promociones me hizo preguntarme si los consumidores están mordiendo el anzuelo. En otras palabras, ¿realmente la gente regala productos de superación personal?
Diferentes respuestas a diferentes regalos.
Para estudiar qué sucede cuando las personas reciben bienes o servicios de superación personal como regalo, me asocié con Farnoosh Reshadi, un colega científico de marketing con experiencia tanto en superación personal como en obsequios.
Primero, preguntamos a 97 adultos que viven en Estados Unidos si alguna vez habían recibido como regalo un producto de superación personal. Alrededor del 60% de estos consumidores, a quienes reclutamos a través de una plataforma en línea, eran mujeres y tenían una edad promedio de 38,6 años. Dos tercios de ellos dijeron haber recibido en algún momento un regalo de superación personal.
Luego creamos un experimento para descubrir cómo se sentirían los consumidores al recibir estos obsequios.
En él, 209 personas imaginaron que habían recibido un calendario de superación personal destinado a mejorar sus habilidades de comunicación o un calendario de "¿sabías que" con datos curiosos como que los plátanos son bayas?
Los participantes miraron los calendarios y luego respondieron algunas preguntas sobre cómo se sentirían si alguien les regalara uno.
Específicamente, le preguntamos hasta qué punto se sentiría herida, herida y aplastada. En promedio, las personas que vieron el calendario de superación personal expresaron más sentimientos heridos que los que vieron el calendario de datos divertidos.
¿Qué puede pasar con los minoristas?
También queríamos saber cómo las personas que reciben regalos de superación personal pueden lidiar con sus sentimientos heridos.
Parece poco probable explicar cómo se sintieron al donante, ya que las normas sociales dictan que se debe estar agradecido por los regalos. Expresar otros tipos de sentimientos acerca de los regalos, incluidos los sentimientos heridos, es relativamente tabú.
Otra opción es que las personas enfrenten esta situación desahogándose, ya sea con otra persona o calificando mal un regalo.
Eso es exactamente lo que encontramos.
En comparación con aquellos que imaginaban recibir obsequios que no eran de superación personal, las personas que imaginaban recibir artículos de superación personal como obsequio dijeron constantemente que les darían calificaciones más bajas. También dijeron que los criticarían más a menudo.
Para ser claros, esto no tuvo nada que ver con la calidad de esos artículos.
Para demostrarlo, pedimos a 205 personas que imaginaran o compraran un calendario de superación personal o un "¿sabías?" calendario para ti mismo. Luego les pedimos que calificaran el calendario. En promedio, los participantes dieron tanto al calendario de superación personal como al otro calendario alrededor de 3,7 de 5 estrellas.
Esto nos ayudó a descartar la posibilidad de que a las personas en general no les gustara el calendario de superación personal o pensaran que era un mal producto.
Recibir Botox es una decisión personal que probablemente no sea adecuada para regalar. Isa Foltin/Getty Images Las malas críticas son malas para los negocios
Difundir la narrativa negativa sobre los obsequios de superación personal puede ayudar a las personas a lidiar con sus sentimientos heridos. Pero para decir lo obvio, eso no ayuda a los minoristas.
Las reseñas negativas de productos pueden afectar los ingresos y la reputación de los vendedores. Esto significa que los obsequios de superación personal no sólo dañan a las personas que los reciben. Al estimular el boca a boca negativo, también perjudican a los minoristas que los venden.
Para desalentar las malas críticas de las personas que reciben obsequios no deseados, sugerimos que las empresas no promocionen productos de superación personal como obsequios.
En cambio, los especialistas en marketing podrían alentar a los consumidores a comprar ellos mismos esos bienes y servicios. Esto podría ser especialmente efectivo en enero, cuando muchas personas se desafían a sí mismas a alcanzar metas de superación personal con resoluciones de Año Nuevo. Esta estrategia también podría funcionar durante todo el año.
Para disuadir a la gente de comprar estos regalos, los minoristas podrían abstenerse de publicitar dichos bienes y servicios de esa manera o ponerlos a la venta antes del Día de San Valentín y otras ocasiones de entrega de regalos.
Incluso si los vendedores siguieran este consejo, algunos de sus clientes podrían comprar estos regalos. Entonces, ¿qué pueden hacer los minoristas?
2 desvíos
Nuestra investigación ha identificado dos posibles soluciones.
En primer lugar, los minoristas pueden ofrecer incentivos financieros por dejar reseñas de productos.
Realizamos un estudio en el que 311 personas imaginaron recibir té adelgazante o té normal como regalo de cumpleaños. Algunos de los participantes también imaginaron recibir una tarjeta de regalo Visa a cambio de dejar una reseña del producto.
En promedio, las personas otorgaron al té adelgazante una calificación más baja que al té normal, a menos que se les ofreciera una tarjeta de regalo Visa a cambio de su reseña. Los participantes que imaginaron recibir té adelgazante con una tarjeta de regalo Visa dieron calificaciones comparables a las de aquellos que recibieron té normal.
En segundo lugar, los minoristas pueden tener cuidado al enviar solicitudes de reseñas.
A veces estas solicitudes no provienen de nadie en particular. Otras veces, están enmarcados como si hubieran sido enviados por una persona real, como: "Por favor revisa este producto. Gracias, Alex".
Tuvimos 306 personas que imaginaron tomar té adelgazante o té normal, con una solicitud de revisión. Luego, los participantes calificaron el producto imaginado. En promedio, el té adelgazante recibió calificaciones más bajas que el té normal, a menos que recibieran una solicitud de revisión que aparentemente proviniera de un humano.
Esto sugiere que enviar solicitudes de reseñas que parezcan provenir de una persona específica podría ayudar a los vendedores a evitar reseñas negativas de personas que reciben productos de superación personal como obsequio.
Esto es algo bueno, porque los obsequios de superación personal no son necesariamente bienes o servicios malos. Esos son simplemente malos regalos.
Entonces, la próxima vez que compre regalos, mi consejo es que se salte el pasillo de superación personal. Tu amigo o ser querido (y la empresa donde lo hayas comprado) se alegrarán de haberlo hecho.
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