Starbucks ha redefinido el café como el "tercer espacio". El producto, café de mayor calidad que el de un bar tradicional, se sirve en un ambiente agradable donde se puede pasar un largo rato de calidad después de casa y del trabajo. El impacto cultural no se debió a la marca, sino a la propuesta de producto y la experiencia que fue revolucionaria en ese momento. Además, junto con Nespresso, contribuyó al inicio de una nueva cultura del café de calidad que evolucionó mucho más tarde y dejó atrás estas referencias.
Mientras exista el comercio, las empresas manufactureras perciben el mercado como competencia técnica. Ganó quien hizo el mejor producto: el más fiable, el más innovador, el más eficiente o el más barato. Coches, ropa, comida, la batalla se libraba en la fábrica. El producto era el centro del pensamiento empresarial.
Sin embargo, el enorme desarrollo del mercado y la estandarización de la producción y el sabor han cambiado esta lógica. Los productos se han vuelto tan similares que resulta difícil distinguirlos: los vehículos de gama media son intercambiables entre marcas, los teléfonos móviles son casi idénticos, la moda utiliza patrones clonados y el sabor de los refrescos no es un factor decisivo.
En este entorno donde todo es parecido, la diferencia ya no está en cuál es el producto, sino en lo que significa cuando lo elegimos. Eso es lo que hace una marca, son las dos caras de una misma moneda: el producto satisface una necesidad; La marca le da significado.
La visión tradicional dice que el análisis de la cultura social acaba creando nuevas propuestas de consumo o experiencias cotidianas, o al menos que la interacción y retroalimentación entre ambas partes es lo que hace evolucionar este ecosistema social. Pero ahora analizaremos cómo puede ser también en el orden inverso.
Las nuevas dinámicas del mercado han traído consecuencias más profundas: los productos y las marcas pueden estar dando forma a la cultura social contemporánea, modificando nuestros hábitos, nuestra imaginación, nuestra forma de relacionarnos e incluso nuestros valores. Hay dos perspectivas al respecto: cuando es el producto el que influye en la cultura y cuando la marca influye.
Cuando el producto cambia de aduana
A veces no es la marca, sino el producto en sí -un objeto físico, servicio o institución- el que cambia comportamientos y costumbres. Su impacto no depende de la narrativa, sino de la innovación o diseño que aporta a la vida cotidiana:
Airbnb no transformó el turismo con una marca atractiva, sino ofreciendo un producto y una narrativa radicalmente diferente: la posibilidad de "vivir unos días en la ciudad". Esto ha cambiado nuestros hábitos de viaje, nuestra relación con las ciudades, la economía del alquiler e incluso la normativa urbanística.
BlablaCar permite una nueva forma de desplazarse que no sólo es barata, sino que llega allí donde los servicios de transporte no llegan, entre pequeños pueblos que requieren una intermodalidad inexistente. Por otro lado, el nombre en sí sugiere otro beneficio: conocer gente y pasar un viaje divertido.
Netflix, Spotify, Amazon y Deliveroo/Glovo han aportado una nueva forma de hacer que todos los contenidos y productos estén disponibles en cualquier lugar y en cualquier dispositivo, satisfaciendo así la necesidad de inmediatez, independencia y libertad que desean los consumidores. Además, han modificado la propia industria del entretenimiento.
En estos ejemplos, el producto funcionó como una innovación cultural. No sólo estaban vendiendo la historia; Introdujeron una nueva forma de vida que la marca, paralelamente, se encargó de impulsar.
Del pollo navideño a las chanclas brasileñas
En otras ocasiones, no se trata de una innovación funcional que transforma la sociedad, sino de una actitud cultural explícita. Una marca, no un producto, genera debates, modifica percepciones y reemplaza normas sociales. Los ejemplos más claros provienen de marcas con una causa activista.
En una época de poca conciencia social sobre las marcas, Benetton convirtió la publicidad con las provocativas imágenes de Olivier Toscani en una plataforma global para abordar cuestiones sociales difíciles: el racismo, el VIH y la mezcla de culturas y religiones.
La narrativa sobre la idea y origen de las costumbres navideñas actuales tiene muchas versiones relacionadas con las marcas. Una historia menos conocida es cómo, a mediados de los años 70, llegó a Japón la idea de comer pollo de KFC en Nochebuena con el fin de sustituir al típico pavo en la cultura anglo. La idea caló tanto que todavía sigue siendo un ritual social para gran parte de la población de cualquier religión, no solo la católica.
Dove no cambió el jabón, cambió la conversación sobre belleza. Con su campaña por la verdadera belleza, introdujo narrativas que ampliaron los cánones más allá de la belleza normativa. Fue la marca, no la fórmula del producto, la que abrió el diálogo público y creó un impacto cultural.
The Body Shop hizo del activismo su marca registrada, al menos antes de ser comprada por L'Oreal. No se trataba de la venta de productos cosméticos, sino que se promovía la visión de la sociedad. Sus campañas contra la experimentación con animales y a favor del comercio justo han generado presión política, promovido cambios regulatorios y alentado una cultura de consumo más ética.
La Patagonia ha elevado el propósito ambiental a un nivel casi político. La campaña "No compre esta chaqueta" no promocionó el producto, pero desafió el consumismo mediante la fabricación de productos duraderos y de alta calidad. Sus acciones han alentado a los competidores y a muchas otras marcas a adoptar prácticas más sostenibles.
En todos estos ejemplos, la marca actúa como un poder de facto. Innova no en funcionalidad, sino en narrativa. Las marcas, no la idea del producto, impulsaron el cambio.
La marca de calzado Havaianas, como muchas otras, es un caso que se puede atribuir a ambas partes, pues si bien salva el diseño de las populares chanclas, lo hace actualizando la experiencia del producto a través de rediseños, colores, texturas, etc. También con la colaboración de diseñadores famosos y diseñando un nuevo y muy atractivo espíritu de la marca. Especialmente en Brasil, Havaianas cambió el imaginario construido en torno a la marca, redefinió la informalidad, democratizó el "glamour", mostró cómo un objeto humilde puede convertirse en un símbolo, rehaciendo las normas del estilo de moda aspiracional.
Propósito social versus beneficio
Si una marca está cambiando la cultura, ¿lo hace por un compromiso genuino o por una estrategia comercial? ¿Puede una empresa comportarse éticamente independientemente de sus ingresos?
El propósito no es un eslogan, es una promesa de valor para la sociedad que guía cada decisión. Cuando el propósito es auténtico, implementado y respetado, puede dirigir la influencia cultural hacia resultados positivos. Cuando es superficial, lleva a lavar la imagen, y por tanto a una posible pérdida de confianza.
¿Deberían las marcas ejercer su poder cultural?
Las marcas comparten ahora estructuras culturales similares a la religión, la política o los deportes más populares. Crean significado, dan forma a identidades, crean rituales y construyen aspiraciones. Si una marca determina cómo nos vestimos, cómo viajamos o qué causas apoyamos, actúa como una institución social.
Si las marcas tienen el poder de cambiar la sociedad, ¿deberían utilizarlo?
La respuesta es compleja. Las marcas "comerciales" son entidades comerciales, no ONG. Su principal objetivo es el beneficio. Sin embargo, en un mundo donde las líneas entre consumo y cultura son borrosas y los consumidores buscan marcas con las que compartir valores, ignorar la responsabilidad social sería irresponsable. Cuando una marca puede desactivar estereotipos dañinos o promover narrativas positivas para la sociedad, el no posicionamiento es, en sí mismo, una opción deseable pero no criticada.
Si las marcas tienen tanto poder, entonces el problema es tomar conciencia de si tienen una visión del mundo y con qué compromiso desarrollarán su misión. Cuando das forma a una cultura, no sólo estás construyendo un mercado, estás construyendo un mundo.
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