Con la gira de conciertos del cantante puertorriqueño Bud Bunny en España, muchos criticaron el sistema de precios de las entradas: los interesados podían ver aumentar el importe mientras esperaban para comprar. Algo similar ocurre con los vuelos, hoteles y otros servicios de transporte. La sensación es siempre la misma: alguien decidió subir el precio justo cuando queríamos comprar.
Sin embargo, en la mayoría de estos casos no es la persona quien cambia el precio. Generalmente, este tipo de fluctuación responde a los dictados de un algoritmo que, según el caso, puede operar de forma automatizada o bajo supervisión humana.
Oferta, demanda y precios.
Las estrategias de precios dinámicos son cada vez más parte de nuestra vida diaria. Sin embargo, todavía plantean dudas. ¿Cómo funcionan? ¿Qué información utilizan? ¿Y quién decide realmente cuánto pagamos?
Estas estrategias cambian los precios de los productos y servicios a medida que cambian las condiciones del mercado. Así, los precios ya no son fijos y pueden modificarse varias veces al día. Incluso pueden variar en cuestión de minutos.
La idea no es nueva. Por ejemplo, las aerolíneas han estado utilizando estas estrategias de fijación de precios durante décadas. La diferencia es que los algoritmos ahora son capaces de analizar grandes cantidades de información. Y, lo más importante, lo hacen casi en tiempo real. Además, la inteligencia artificial permite descubrir patrones cada vez más complejos en estos conjuntos de datos.
En estas estrategias, el factor más importante suele ser la demanda. Cuando mucha gente quiere comprar al mismo tiempo, los precios suben. Por el contrario, cuando la demanda disminuye, los precios bajan.
Sin embargo, otros elementos también pueden influir. La hora del día, la época del año o la proximidad a una fecha determinada pueden cambiar la cantidad. Lo mismo ocurre cuando quedan pocas unidades disponibles. En algunos sectores, los algoritmos también rastrean la competencia. Si otras empresas modifican sus precios, el sistema reacciona casi de inmediato.
¿Por qué las estrategias de precios dinámicos son atractivas para una empresa?
Mucha gente cree que las empresas suben el precio porque saben quiénes somos. Piensan que el sistema detecta que hemos visitado varias veces la página o que estamos utilizando un determinado dispositivo.
Si bien esto es técnicamente posible, la explicación no siempre es ésta. En muchos casos, los cambios simplemente reflejan un aumento de la demanda. Por lo tanto, dos personas pueden ver precios diferentes simplemente porque visitan el sitio web en momentos diferentes. No necesariamente porque el algoritmo identificó a cada uno.
En general, estas estrategias son extremadamente atractivas para muchas empresas porque permiten que el precio se ajuste a las realidades cambiantes del mercado. Pero, sobre todo, porque permiten que esto suceda de forma automatizada. Si un producto tiene una gran demanda, un precio más alto aumenta los ingresos. Si la demanda es baja, un descuento puede estimular las ventas.
En muchos sectores hay otra razón. Algunos productos no se pueden almacenar para venderlos más tarde. Un asiento vacío en un avión o una habitación vacía significa pérdida de ingresos para siempre. El ajuste continuo de precios reduce estos riesgos.
Pero los consumidores también pueden beneficiarse de este fenómeno. Comprar con antelación o elegir un momento de menor demanda suele dar acceso a mejores precios. Muchas ofertas existen precisamente porque los algoritmos detectan que la demanda será menor de lo esperado.
Limitaciones en el uso de estas estrategias.
A pesar del atractivo que supone recurrir a estas estrategias para una empresa, su implementación también presenta desafíos éticos y legales. Algunas de las preocupaciones de los consumidores están relacionadas con el concepto de qué se puede considerar justo o injusto. Una de las consecuencias de aplicar estrategias dinámicas de precios es que una persona paga más que otra por el mismo producto y se crea una sensación de injusticia, que además aumenta cuando nada explica el por qué de este cambio. En última instancia, esto genera sospechas y desconfianza entre los consumidores.
Aparte de lo anterior, también existen reservas legales. Las estrategias de precios dinámicas pueden alterar los mecanismos naturales de la competencia. Si varias empresas utilizan algoritmos similares para ajustar sus precios, podrían terminar elevándolos simultáneamente y alterando los términos de la libre competencia (una práctica estrechamente vigilada por los organismos de control del mercado). Pero lo más importante es que sucedería sin necesidad de un acuerdo explícito entre las empresas.
En consecuencia, implementar este tipo de estrategias abre la puerta a que varias empresas manipulen mecanismos de fijación de precios detrás (y en detrimento de) los consumidores. Y esto ocurre, además, sin que los organismos reguladores encargados de vigilar y sancionar estas prácticas (ilegales) puedan demostrarlo.
Alguien gobierna el algoritmo
Sin embargo, los algoritmos no deciden por sí mismos lo que quieren lograr. Alguien les dice cuál es el objetivo. Se pueden programar para maximizar los beneficios, aumentar las ventas, fidelizar a los clientes o combinar varios objetivos al mismo tiempo. El algoritmo simplemente busca la mejor manera de llegar a ellos.
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Así que la pregunta importante no debería ser si los algoritmos determinan nuestros precios. La cuestión es quién decide qué criterios seguir y qué límites deben respetar. La inteligencia artificial hará que estos sistemas sean más rápidos y sofisticados. Por tanto, el desafío no será sólo desarrollar mejores algoritmos. También será necesario establecer reglas que garanticen la transparencia, la competencia orgánica y la protección del consumidor.
Después de todo, el problema rara vez es el algoritmo. Es muy importante decidir para quién trabaja, qué intereses tiene y con qué reglas debe trabajar.
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