Es posible que los Seattle Seahawks hayan derrotado fácilmente a los New England Patriots el domingo en el Super Bowl, pero la batalla más importante tuvo lugar fuera del campo.
Las empresas de apuestas deportivas competían entre sí por la atención de los aficionados, la participación y la cuota de mercado inundando las retransmisiones con anuncios y promociones.
Seguirán perdiendo nuestras redes sociales y nuestras pausas comerciales durante los Juegos Olímpicos de Invierno. ¿Quieres apostar en el partido de curling entre Italia y Suiza? ¿Crees que alguien anotará en los primeros 10 minutos de un partido de hockey? En la mayor parte de Canadá, puedes ingresar una apuesta en tu teléfono desde tu sofá en segundos.
Los jugadores ya han puesto sus miras en los Juegos Olímpicos, pero para muchos fanáticos, la repentina proliferación de las apuestas ha sido desorientadora. ¿Cómo es posible que algo que antes se consideraba tabú se convirtiera en algo común tan rápidamente?
Como investigador que trabaja en un proyecto a largo plazo sobre apuestas deportivas, veo estos cambios como parte de una transformación más amplia. Al igual que las fuerzas que dan forma a la venta de franquicias deportivas profesionales y las batallas por la propiedad, la proliferación de las apuestas deportivas refleja cambios más profundos en los negocios, la cultura y la tecnología de los deportes modernos.
Anuncio del Super Bowl 2026 de Betting Fanatics. Apuestas deportivas en Canadá
El acceso a las apuestas deportivas se abrió en Canadá después de que el Parlamento aprobara el proyecto de ley C-218 en 2021. Este proyecto de ley permitía a las provincias introducir apuestas en eventos individuales, incluidas las apuestas en vivo durante los juegos. Anteriormente, sólo las apuestas en juegos múltiples eran legales y estaban estrictamente controladas por compañías públicas de juegos y lotería a través de Sports Select.
La Legislatura estaba respondiendo a la presión de la industria y los consumidores que se intensificó después de que la Corte Suprema de los Estados Unidos anuló la Ley de Protección de los Deportes Profesionales y Amateurs en 2018, que abrió la puerta al juego legalizado fuera de Nevada.
Hoy en día, el paisaje varía en todo Canadá. Ontario tiene un mercado de iGaming regulado que permite operadores privados como FanDuel y DraftKings. Está previsto que Alberta adopte un enfoque similar en 2026.
Otras provincias mantienen controles más estrictos y ofrecen juegos de azar en línea a través de plataformas provinciales como PlayNow en Columbia Británica, Manitoba y Saskatchewan. Quebec opera su propia plataforma a través de EspaceJeuk de Lotto-Québec.
El momento del COVID-19
El momento de la legalización también coincidió con otra perturbación sísmica: la pandemia de COVID-19. En 2020, la COVID-19 cerró estadios y arenas.
Las ligas deportivas profesionales de repente se encontraron sin ingresos por entradas, concesiones o eventos en vivo. Los partidos disputados en estadios vacíos han trastocado nuestras suposiciones sobre la resiliencia de los modelos de negocio de los deportes profesionales. A medida que aumentaban las pérdidas financieras, las ligas y los equipos necesitaban dinero.
Las empresas de apuestas deportivas, impulsadas por la inversión privada, esperaron con los brazos abiertos y las carteras abiertas. Empresas como FanDuel y DraftKings estaban ansiosas por incursionar más en los principales mercados deportivos y estaban dispuestas a gastar mucho para hacerlo.
Pronto se firmaron asociaciones que alguna vez habrían sido éticamente impensables debido a posibles conflictos de intereses. Las ligas se alinearon con las plataformas de apuestas, las franquicias firmaron acuerdos de patrocinio y los atletas estrella realizaron campañas publicitarias.
Esto reflejó una trayectoria económica más larga. Las valoraciones de las franquicias han aumentado en los últimos 25 años. La venta de Los Angeles Lakers por 10 mil millones de dólares en el otoño de 2025 es la última señal de que las finanzas globales, el capital privado y los grupos de propietarios no tradicionales han transformado el deporte en una propiedad altamente financiada.
Los nuevos actores esperan retornos estables y significativos. A medida que cambian el panorama de la transmisión y los hábitos de los consumidores en los medios, los propietarios están cubriendo cada vez más sus apuestas. Las asociaciones con empresas de juegos de azar son fundamentales para esa estrategia de diversificación.
Cambiando el fandom, cambiando la tecnología
La tecnología ha transformado fundamentalmente la forma en que observamos, medimos, rastreamos y analizamos los deportes. Mucho se ha escrito sobre la revolución analítica en la gestión deportiva, a veces llamada efecto "Moneyball", que ha visto a los equipos aplicar cada vez más métodos cuantitativos tomados de las finanzas a su enfoque de las operaciones de franquicia y la creación de plantillas.
Los deportes de fantasía y los videojuegos en "modo franquicia" (formatos de juego que permiten a los usuarios gestionar equipos durante varias temporadas) invitan a las personas a pensar en términos de análisis, probabilidad y modelos predictivos.
Se ven anuncios de aplicaciones de apuestas deportivas en el centro de Kansas City, el 29 de noviembre de 2025. (Foto AP/Charlie Riedel)
Estas plataformas capacitan a los usuarios para dividir "unidades" tradicionales, como juegos y equipos, en componentes más pequeños y mensurables que pueden estudiarse, compararse y reconfigurarse. En los deportes de fantasía, por ejemplo, el desempeño de un atleta individual puede ser más importante que el resultado del juego.
Estos comportamientos se alinean perfectamente con las apuestas deportivas, y las aplicaciones de juegos de apuestas están diseñadas para capturarlos y monetizarlos. Transforman los partidos en una serie de eventos y resultados discretos en los que se puede apostar, reflejando la lógica de los "derivados" en el sector financiero. Los usuarios deben comunicarse, analizar, predecir y reaccionar ante eventos en tiempo real.
A medida que la televisión se convierte cada vez más en una "segunda pantalla", las aplicaciones de apuestas mantienen a la gente enganchada a las transmisiones en sus teléfonos, beneficiando tanto a las ligas, como a las emisoras y a las compañías de apuestas.
Las promesas y los peligros de los datos
Los deportes modernos generan enormes cantidades de datos. Las tecnologías de seguimiento miden las trayectorias de la pelota, el movimiento de los jugadores, la velocidad, la fuerza y el posicionamiento espacial con una granularidad excepcional. Desarrollados originalmente para analizar y juzgar el rendimiento, estos datos ahora alimentan un menú en constante expansión de opciones de apuestas.
Las plataformas de apuestas analizan los datos que se les proporcionan a través de asociaciones de ligas o corredores de datos independientes en tiempo real. Estas operaciones de datos son exclusivas y no están disponibles para los apostadores.
Los fanáticos ahora pueden apostar en todo, desde el resultado del siguiente lanzamiento hasta la cantidad de yardas ganadas en una sola serie o incluso la duración del himno nacional. Estas microapuestas en tiempo real mantienen a los fanáticos interesados, pero también aumentan los riesgos éticos. A medida que proliferan los flujos de datos, también aumentan las oportunidades de abuso.
En los últimos años, varios atletas y entrenadores han sido sancionados por infracciones en el juego: apostar en juegos, compartir información privilegiada o asociarse con terceros que realizan apuestas.
Estos casos resaltan problemas sistémicos más amplios: que las reglas que rigen estas asociaciones se elaboran de manera reactiva, a menudo apresuradamente y sin una idea clara de cómo dichas relaciones podrían afectar la integridad de la competencia.
El panorama está definido por la incertidumbre: reglas poco claras, aplicación inconsistente y debates continuos sobre si todo esto es saludable, no sólo para la cultura del deporte, sino para la sociedad en general.
¿Qué tipo de cultura deportiva nos espera?
La proliferación de publicidad sobre apuestas deportivas indica una alineación más profunda en la forma en que se financian, experimentan y gestionan los deportes.
Las fuerzas que impulsan este cambio: cambios en la política, la economía y las prácticas de los aficionados; innovaciones tecnológicas; datos y financiarización; nuevas consideraciones éticas, son las mismas fuerzas que están remodelando los deportes profesionales de manera más amplia.
Las ligas y los equipos ahora están más directamente vinculados que nunca a los ingresos del juego, lo que genera dudas sobre su responsabilidad de proteger a los jugadores, preservar la integridad competitiva y apoyar a los fanáticos propensos a lesionarse.
Mientras tanto, los gobiernos y los reguladores enfrentan una presión cada vez mayor para equilibrar las oportunidades económicas con protecciones significativas al consumidor, incluidas restricciones a la publicidad y marcos de juego responsable más sólidos.
Las apuestas deportivas no van a desaparecer pronto. Comprender cómo llegamos aquí, quiénes son los jugadores y qué está en juego son pasos necesarios para asegurar un futuro para los deportes que sea más que la próxima apuesta.
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