Hay pruebas sólidas de que pasar de una dieta basada en animales a una dieta más basada en plantas podría mejorar la salud de las personas y del planeta, pero el progreso es lento. Esto se debe en parte a una falta de comprensión de lo que impulsa el comportamiento tanto de los individuos como de las organizaciones.
Si la gente sabe que estos alimentos pueden ser mejores para ellos y para el planeta, la idea es que deberían comprarlos y comerlos en mayor cantidad. Los alimentos que compramos y consumimos a menudo se analizan como una cuestión de elección personal.
Pero las compras rara vez funcionan de esa manera.
La mayoría de las personas toman decisiones alimentarias mientras administran un presupuesto, comparan precios y se basan en hábitos desarrollados a lo largo de los años. En ese entorno, las buenas intenciones pueden perder precio, conveniencia y todos los productos más visibles.
Los gobiernos y las organizaciones de salud pública están animando a la gente a cambiar a una dieta basada en plantas. Si el objetivo es hacer que la alimentación sostenible sea más común, debemos comprender cómo compra realmente la gente.
Nuestra investigación reciente sugiere que dos cosas son especialmente importantes: accesibilidad y visibilidad. Los alimentos de origen vegetal deberían ser accesibles para la mayoría de las personas y lo suficientemente visibles como para integrarlos en sus elecciones diarias.
El precio importa, pero no de forma sencilla
Si solo hay unas pocas marcas o productos en los estantes, los consumidores que quieren o necesitan opciones basadas en plantas tienen menos alternativas cuando los precios suben. LA PRENSA CANADIENSE/Chris Young
En nuestro estudio, analizamos datos de tarjetas de fidelidad de tiendas de comestibles de más de 29.000 consumidores en Finlandia. Comparamos cómo respondieron los compradores a los cambios de precios de los alimentos de origen vegetal y animal, incluidas las legumbres, las bebidas de origen vegetal, los productos lácteos, la carne, el pescado y los huevos.
Descubrimos que los compradores de ambos grupos eran sensibles al precio. Cuando los precios subieron, la gente generalmente compró menos. Pero los consumidores respondieron menos a los cambios en el precio de las proteínas vegetales que de las proteínas animales.
Esto puede parecer sorprendente. Los alimentos de origen vegetal a menudo se describen como caros o no disponibles. También descubrimos que las proteínas vegetales son más caras. El precio sí importa, pero la historia es más complicada que decir que los alimentos de origen vegetal simplemente cuestan demasiado.
Una razón puede ser que los clientes suelen tener menos marcas y productos para elegir en categorías basadas en plantas. Si solo hay unas pocas marcas o productos en los estantes, los consumidores que quieren o necesitan opciones basadas en plantas tienen menos alternativas cuando los precios suben. Para las personas que son veganas, vegetarianas o que intentan evitar los productos animales, cambiar puede no parecer la opción correcta, incluso cuando los precios parecen altos.
La accesibilidad es una cuestión de equidad.
También encontramos que los ingresos y la educación moldearon la forma en que las personas respondieron a los precios. Los consumidores con ingresos más bajos fueron en general más sensibles a los cambios de precios. Sin embargo, la brecha entre los consumidores de ingresos más bajos y más altos era mucho mayor en el caso de las proteínas animales que en el de las proteínas vegetales.
Un patrón similar surgió cuando analizamos datos de comestibles de más de 58.000 consumidores canadienses. Los resultados mostraron la misma dirección: el precio es diferente según la categoría de alimentos y el consumidor.
Esto tiene implicaciones prácticas. Los formuladores de políticas y los minoristas no pueden tratar a todos los consumidores ni a todos los alimentos de origen vegetal por igual. Los descuentos, promociones o incluso impuestos sobre diversos alimentos proteicos pueden tener un mayor impacto en los hogares de bajos ingresos, especialmente cuando los presupuestos son ajustados.
Pero la asequibilidad es sólo una parte de la historia.
La visibilidad cambia lo que la gente compra
Es más probable que se compre un producto cuando se piensa en él antes de ir a comprar y permanece visible en los estantes de las tiendas. LA PRENSA CANADIENSE/Sean Kilpatrick
En otro estudio, examinamos las compras de bebidas a base de plantas en 242 tiendas de comestibles en Quebec. Analizamos cómo el folleto, la aplicación móvil y las promociones en las tiendas afectaron la demanda.
Las promociones más efectivas fueron las promociones de folletos. Eran visibles antes y durante la compra: en folletos de papel, folletos digitales y en los estantes de las tiendas. Las promociones móviles también aumentaron la demanda, especialmente cuando ofrecían puntos de fidelidad adicionales. Las promociones en las tiendas tuvieron menos efecto.
La lección no es que un tipo de promoción siempre gana. El tiempo y la visibilidad son importantes. Es más probable que se compre un producto cuando se piensa en él antes de ir a comprar y permanece visible en los estantes de las tiendas.
Esto es importante porque muchos consumidores todavía están formando hábitos en torno a los alimentos de origen vegetal. La gente puede estar lista para comprarlos, pero los olvida en la tienda, los extraña en los estantes o opta por productos conocidos de origen animal.
Las promociones pueden ayudar a superar el problema de "ojos que no ven, corazón que no siente". Pero las promociones frecuentes también pueden hacer que los consumidores esperen descuentos. Esto puede aumentar las ventas a corto plazo, mientras que los clientes se volverán más sensibles a los precios regulares más adelante.
Para los minoristas, esto significa que las ventas de productos a base de hierbas no deben depender únicamente de descuentos temporales. También deberían facilitar la búsqueda de productos y ser constantemente accesibles para los clientes.
La equidad debería ser central para una política alimentaria sostenible. Una transición alimentaria sostenible que ignore la asequibilidad corre el riesgo de convertirse en un proyecto para personas que ya pueden permitirse el lujo de elegir de manera diferente.
Una dieta basada en plantas no se trata sólo de cambiar de opinión. Se trata de cambiar las condiciones en las que se realizan las elecciones de alimentos: los precios a los que se enfrenta la gente, los productos en las tiendas, las promociones que ven los clientes y los hábitos diarios que guían lo que se incluye en la cesta de un consumidor.
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