Debe haberle sucedido: pide una bebida en la terraza, y cuando el camarero deja la botella sobre la mesa, algo no encaja. Mira de nuevo. ¿Qué está pasando con el logotipo? ¿Eso es realmente Pepsi?
Este sentimiento de rareza no es accidental. Nuestro cerebro se esfuerza por resistir los cambios en los logotipos.
Sin embargo, el rediseño del logotipo es una práctica común en el mundo de la marca. Las marcas quieren actualizarse, adaptarse a nuevos formatos digitales o simplemente cambiar su imagen. A veces, estos cambios son bien recibidos, como el estilo retro de Burger King en 2021. Sin embargo, fue tan negativo en otras ocasiones que la compañía se vio obligada a regresar. Eso fue lo que le sucedió a la brecha en 2010. años.
La evolución del rey hamburguesa. Vimedia Commons
Pero, ¿por qué nos cuesta tanto aceptar el cambio en la marca del logotipo? ¿Qué sucede en nuestro cerebro cuando el aspecto visual de algo pensó que se conocía modificado?
Apego emocional para el logotipo
No es ningún secreto que a la gente le gustan las cosas familiares y estables. El fenómeno psicológico que explica este comportamiento es el efecto de la mera exposición, lo que indica que lo vemos nuevamente, nos gustará más.
La publicidad utiliza este efecto para reforzar la identidad de la marca. Reexhibir a los consumidores en el logotipo con el mismo diseño, colores y tipografía se registra en nuestra memoria. Esto crea un sentido de confianza y seguridad.
En el caso de marcas icónicas como Coca-Cola o Google, su presencia es casi ubicua en la vida cotidiana. A diferencia de las palabras habituales (como el mismo texto), que pueden ocurrir con diferentes fuentes o tamaños sin cambiar su significado, la marca generalmente ocurre con un diseño homogéneo.
El cerebro no solo aprende el orden de las letras del logotipo "Coca-Cola", sino que también se conecta con su tipografía característica y rojo.
¿Qué sucede en el cerebro cuando cambia el logotipo?
Investigaciones recientes han demostrado que un cambio de elementos visuales del logotipo (por ejemplo, tipografía, color o caja de letras) afecta el reconocimiento y la activación del cerebro.
El viejo logotipo de Adidas, cuya tipografía todavía se mantiene. Wikimedia Commons
En uno de estos experimentos, la actividad electrofisiológica se registró en respuesta a logotipos intactos y modificados. Por ejemplo, "adidas" está escrito en mayúsculas en lugar de su formato habitual "adidas". Los resultados mostraron que se produjeron cambios en la identidad visual y responde más lentamente y una respuesta cerebral diferente. Esto ocurrió especialmente en la fase de procesamiento tardía (aproximadamente 500 milisegundos después de la presentación). Esta fase se asocia con el análisis semántico, lo que indica que el cerebro debe reinterpretar logotipos después de su modificación.
Es interesante que este tipo de modificación no afecte las palabras habituales de la misma manera. Es decir, leer la palabra "manzana" en Arial o en tiempos el nuevo romano no genera el mismo trastorno que el logotipo es "adidas" con otra tipografía. Esta disociación sugiere que, a medida que estudiamos, los elementos visuales en las marcas no solo los ayudan a identificar, sino que también dan forma a su representación mental.
Cuando el cambio de logotipo se convierte en falla
La resistencia a los cambios no es solo un fenómeno psicológico. Hay implicaciones en la percepción de la marca y sus ventas.
El ejemplo clásico es Tropicana en 2009. años. En un intento por modernizar sus imágenes, decidieron eliminar el naranja con la paja de sus contenedores. El resultado fue una reducción en las ventas. Aunque los consumidores sabían que el producto seguía siendo el mismo, la idea de la frescura que eligió a Orange se perdió. En unos pocos meses, Tropicana regresó al contenedor anterior.
Un ejemplo reciente en el contexto español es un intento de modernizar el logotipo del logotipo del Atlético de Madrid. Debido a la reacción negativa del fan, el club votó 2023. Año en el que se decidió regresar al logotipo anterior.
Reflexión final: ¿Nos acostumbraremos?
En resumen, la presentación homogénea de logotipos (tipografía, color y diseño) juega un papel crucial en su reconocimiento y en nuestra conexión emocional con ellos. La influencia de la mera exposición y la respuesta cerebral a las modificaciones en los registros explica por qué nos costamos tanto aceptar sus cambios.
Evolución de los logotipos de Google. Elaboración propia con imágenes en Wikimedia Commons en licencias de CC.
La próxima vez que sorprenda al rediseño, cree que el rechazo inicial puede ser una reacción natural a desconocido. Y quién sabe, tal vez con el tiempo prefiere.
Después de todo, muchos de los logotipos que parecían casi intocables también fueron controvertidos hoy. Cuando fue en 2015. Google modificó la tipografía de su logotipo, las críticas no se perdieron. Pero solo mire las versiones anteriores para que encontremos algo del pasado hoy.
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