Cuando se trata de preguntar sobre (ejem) productos específicos, los clientes prefieren el contacto no humano.
Eso es lo que encontramos en un estudio de hábitos de consumo cuando se trata de productos que tradicionalmente vienen con cierto grado de vergüenza, como cremas para el acné, medicamentos contra la diarrea, juguetes sexuales para adultos o lubricantes personales.
Si bien las marcas pueden suponer que los consumidores odian los chatbots, nuestra serie de estudios con más de 6000 participantes reveló un patrón claro: cuando se trata de realizar compras que hacen que las personas se sientan incómodas, los consumidores prefieren los chatbots a los representantes de servicios humanos.
En un experimento, pedimos a los participantes que se imaginaran comprando medicamentos para la diarrea y la fiebre del heno. Se les ofrecieron dos farmacias en línea, una con un farmacéutico humano y la otra con un farmacéutico de chat.
Los medicamentos estaban empaquetados de manera idéntica, con la única diferencia en las etiquetas que decían "diarrea" o "fiebre del heno". Más del 80% de los consumidores que buscaban un tratamiento contra la diarrea prefirieron una tienda con un chatbot claramente no humano. Dicho esto, sólo el 9% de los compradores de medicamentos para la fiebre del heno prefirieron los chatbots no humanos.
Esto se debe a que, según nos dijeron los participantes, no creían que los chatbots tuvieran "mente", es decir, la capacidad de juzgar o sentir.
De hecho, cuando se trata de vender productos vergonzosos, hacer que los chatbots parezcan o suenen humanos puede resultar contraproducente. En otro estudio, pedimos a 1.500 personas que se imaginaran comprando pastillas contra la diarrea en línea. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a una de tres condiciones: una farmacia en línea con un representante de servicios humanos, la misma tienda con un chatbot humanoide con una foto y un nombre de perfil, o la misma tienda con un chatbot que era claramente similar al bot tanto en nombre como en ícono.
Luego preguntamos a los participantes qué probabilidades había de que buscaran ayuda de un proveedor de servicios. Los resultados fueron claros: la disposición a interactuar disminuyó a medida que el agente parecía más humano. El interés alcanzó su punto máximo con el chatbot claramente parecido a una máquina y tocó fondo con los representantes de servicios humanos.
Por qué es importante
Como experto en marketing y comportamiento del consumidor, sé que los chatbots desempeñan un papel cada vez más importante en el comercio electrónico. De hecho, un informe encontró que el 80% de las empresas minoristas y de comercio electrónico utilizan chatbots de IA o planean utilizarlos en un futuro próximo.
Cuando se trata de chatbots, las empresas quieren responder dos preguntas: ¿Cuándo deberían introducirlos? ¿Y cómo deberían diseñarse los chatbots?
Muchas empresas pueden asumir que la mejor estrategia es hacer que los robots parezcan y suenen más humanos, intuyendo que los consumidores no quieren hablar con las máquinas.
Pero nuestros hallazgos muestran que puede ser cierto lo contrario. En momentos de vergüenza, los chatbots con apariencia humana pueden atacar.
La conclusión práctica es que las marcas no deberían asumir la necesidad de humanizar sus chatbots. A veces, el bot más eficaz es el que parece y suena como una máquina.
Lo que aún no se sabe
Hasta ahora, hemos analizado compras cotidianas en las que es fácil imaginar la vergüenza, como crema para hemorroides, crema antiarrugas, lubricante personal y juguetes para adultos.
Sin embargo, creemos que las ideas están más extendidas. Por ejemplo, las mujeres que reciben una cotización para la reparación de un automóvil pueden ser más conscientes de sí mismas, ya que este es un contexto de compras en el que las mujeres tradicionalmente son más estigmatizadas. De manera similar, los hombres que compran productos de belleza pueden sentirse juzgados en una categoría tradicionalmente comercializada para mujeres.
En estos contextos, las empresas podrían implementar chatbots (especialmente aquellos que suenan claramente como máquinas) para reducir la incomodidad y brindar un mejor servicio. Pero se necesita más trabajo para probar esa hipótesis.
El Research Brief es una breve descripción de trabajos académicos interesantes.
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