"Esta es la temporada para dar, y eso significa que es la temporada para comprar. Podrías derrochar en una oferta del Black Friday o Cyber Monday y pensar: 'Lo devolveré si no les gusta'. Pero antes de hacer clic en comprar, vale la pena saber que muchos minoristas han endurecido silenciosamente sus políticas de devolución en los últimos años".
Como profesor de marketing, estudio cómo los minoristas gestionan la avalancha de devoluciones que sigue a grandes eventos de compras como estos, y qué revela eso sobre los costos ocultos de la conveniencia. Las devoluciones pueden parecer una parte rutinaria de hacer negocios, pero no son nada triviales. Según la Federación Nacional de Minoristas, las devoluciones cuestan a los minoristas estadounidenses casi 890 mil millones de dólares cada año.
Parte de esa asombrosa cifra proviene del fraude de devoluciones, que incluye todo, desde consumidores que compran y usan artículos una vez antes de devolverlos (una práctica conocida como "vestirse de guardarropa") hasta acciones más engañosas como afirmar falsamente que el artículo nunca llegó.
Las devoluciones también agotan recursos porque requieren logística inversa: envío, inspección, reposición y reembalaje frecuente de los artículos. Muchos productos devueltos no pueden revenderse al precio completo o deben liquidarse, lo que genera una pérdida de ingresos. El procesamiento de devoluciones también agrega costos laborales y operativos que erosionan los márgenes de ganancias.
Cómo se transformó el comercio electrónico está regresando
Si bien los minoristas han ofrecido opciones de devolución durante décadas, su uso se ha expandido dramáticamente en los últimos años, lo que refleja cuánto han cambiado los hábitos de compra. Antes del auge del comercio electrónico, comprar era una experiencia sensorial: los consumidores tocaban telas, se probaban la ropa y veían los colores con luz natural antes de comprar. Si algo no funcionaba, los clientes lo devolvían a la tienda, donde un asociado podía inspeccionarlo y rellenarlo rápidamente.
Las compras online han cambiado todo eso. Si bien el comercio electrónico ofrece comodidad y variedad, elimina señales sensoriales clave. No puedes sentir el material, probar el ajuste ni ver el color verdadero. El resultado es la incertidumbre, y con la incertidumbre surgen mayores tasas de rendimiento. Un análisis de Capital One sugiere que la tasa de devolución es casi tres veces mayor para las compras en línea que para las compras en la tienda.
Cuando llegó la pandemia de COVID-19, se aceleró el cambio hacia las compras en línea. Incluso los compradores en línea indecisos han tenido que adaptarse. Para fomentar las compras, muchos minoristas han introducido o ampliado generosas políticas de devolución. La estrategia funcionó para aumentar las ventas, pero también creó una cultura de retribución.
En 2020, las devoluciones representaron el 10,6% del total de las ventas minoristas en EE. UU., casi el doble que el año anterior, según la Federación Nacional de Minoristas. Para 2021, esa cifra ha aumentado al 16,6%. Al no poder probarse cosas en las tiendas, los consumidores comenzaron a pedir varios tamaños o estilos, quedándose con uno y devolviendo los demás. El comportamiento fue racional desde la perspectiva del cliente, pero tremendamente caro para los minoristas.
Alto costo de conveniencia
La mayoría de las cadenas de suministro están diseñadas para moverse en una dirección: de la producción al consumo. Invierta ese flujo. Cuando los bienes se mueven hacia atrás, se agregan capas de costos y complejidad.
Las devoluciones en tienda solían ser sencillas: el cliente llevaba el artículo a la tienda, el vendedor inspeccionaba el producto y, si estaba en buenas condiciones, lo devolvía inmediatamente al lineal. Sin embargo, las devoluciones online son mucho más engorrosas. Los productos pueden pasar semanas en tránsito y, a menudo, no pueden revenderse; cuando llegan, es posible que estén fuera de temporada, vencidos o que ya no estén en su embalaje original.
Los costos de logística agravan el problema. Durante la pandemia, los consumidores se han acostumbrado al envío gratuito. Esto significa que ahora los vendedores suelen pagar dos veces: una para enviar el artículo y otra para recogerlo.
Ahora, en un mundo pospandémico, los minoristas están tratando de lograr un equilibrio: mantener la buena voluntad de los clientes sin sacrificar la rentabilidad. Una solución es aumentar los precios, pero especialmente hoy, con la inflación en los titulares, los clientes son sensibles a los aumentos de precios. Otro enfoque más común es endurecer la política de retorno.
En la práctica, esto adopta varias formas. Algunos minoristas han comenzado a cobrar pequeñas tarifas fijas por las devoluciones, incluso cuando el cliente devuelve el artículo por su cuenta. Por ejemplo, el minorista directo al consumidor Curvi Sense ofrece a los clientes devoluciones y cambios ilimitados de artículos a partir de $2,98. Otros acortaron los plazos para su regreso. Durante el verano, por ejemplo, los minoristas de belleza Sephora y Ulta redujeron su período de devolución de 60 días a 30.
Muchas marcas ahora colocan etiquetas grandes y llamativas que dicen "no quitar" para evitar que los consumidores carguen los artículos y los devuelvan. Y cada vez más, los minoristas ofrecen crédito en la tienda en lugar de reembolsos en efectivo o con tarjeta de crédito, asegurando que las ventas devueltas al menos permanezcan dentro de su empresa.
Son pocos los minoristas que anuncian estos cambios de manera destacada. Más bien, aparecen silenciosamente en la letra pequeña de las políticas de retorno, políticas que ahora son más largas, más específicas y mucho menos indulgentes que antes.
A medida que nos acercamos a la temporada de compras más ocupada del año, vale la pena hacer una pausa antes de hacer clic en "comprar". Pregúntese: ¿Es esto algo que realmente quiero o planeo devolverlo más tarde?
Siempre que sea posible, compre en persona y devuelva en persona. Y si compra en línea, asegúrese de familiarizarse con la política de devoluciones.
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