La publicidad en servicios de streaming es un nuevo gran negocio en crecimiento para las empresas de marketing y medios, pero los consumidores se sienten cada vez más frustrados por lo que ven y escuchan en sus pantallas.
Los anuncios pueden ser demasiado ruidosos, de mala calidad o irrelevantes y repetirse con demasiada frecuencia. A veces aparece un anuncio en un idioma extranjero o una pantalla en blanco. A medida que más servicios de transmisión lanzan planes con publicidad, los espectadores experimentan estos problemas en mayor número, lo que podría tener un costo para las empresas de medios.
"Puede llevarles a perder suscriptores", dijo Ruben Schreurs, director ejecutivo de Ebiquity Plc, una consultora con sede en Londres que dice que 75 de los 100 principales anunciantes del mundo son clientes.
Una publicidad mejor y más relevante ha sido uno de los mantras recurrentes del mundo de la televisión conectada. A medida que las plataformas en línea recopilaran más datos sobre sus usuarios, se suponía que brindarían a los patrocinadores oportunidades específicas. Los consumidores verían espacios para productos que probablemente desearían. Más bien, esos avances se han convertido en una fuente de frustración para los espectadores.
Se espera que el gasto publicitario nacional en streaming aumente un 13% a 12.300 millones de dólares este año, mientras que dichos anuncios en las redes de televisión tradicionales caigan un 4,9% a 33.800 millones de dólares, estimó en junio la investigadora Magna Global. El streaming llega ahora al 96% de los hogares estadounidenses, según otro investigador, Kantar Group & Affiliates, lo que convierte a los servicios en una gran oportunidad para los anunciantes.
"Hemos visto más presupuesto y gasto moverse", dijo Joe Nowak, vicepresidente senior de crecimiento y estrategia de Kantar.
Walt Disney Co. y Netflix Inc. han lanzado planes respaldados por publicidad para sus servicios de transmisión. En Netflix, los planes con publicidad representan más de la mitad de las nuevas suscripciones en los mercados donde se ofrecen esos planes. Generalmente se ofrecen con descuento. Disney+ con comerciales cuesta $12 al mes, por ejemplo, mientras que la versión sin publicidad cuesta $19.
Según Nowak, el streaming ofrece a los anunciantes distintas ventajas sobre otros medios, incluidas las capacidades interactivas. En el servicio Prime Video de Amazon.com Inc., los espectadores pueden hacer clic en los anuncios para comprar los productos mostrados.
En teoría, los anunciantes también pueden dirigirse más estrechamente a los consumidores en los servicios de streaming. En la televisión tradicional, todos los espectadores suelen ver los mismos anuncios durante una emisión determinada. Con la transmisión, los comerciales pueden volverse más personalizados a través de un proceso llamado "inserción dinámica de anuncios". El público ve anuncios adaptados a atributos como su ubicación o su historial de visualización.
También es más fácil y económico para los anunciantes, incluidos los más pequeños, comprar anuncios de streaming que de transmisión o cable.
Los anuncios en streaming suelen venderse en subastas en línea, donde los espacios para espectáculos, eventos deportivos y películas se adjudican al mejor postor. Esto condujo a la "democratización del acceso", según Schreurs de Ebiquity.
"En lugar de que los vendedores reales de la red negocien directamente con las agencias de medios para grandes activaciones, grandes acuerdos para marcas conocidas donde puedan examinar a los creativos, el proceso se ha vuelto en tiempo real", dijo.
Sin esa investigación, las plataformas de streaming tienen menos control sobre los anuncios que aparecen en sus plataformas. Las marcas más pequeñas que ganan las subastas pueden no tener los mismos recursos para producir comerciales de alta calidad, según Sean Muller, director ejecutivo de la plataforma de medición de anuncios iSpotTV Inc. Estas empresas a veces dependen de la inteligencia artificial para producir sus anuncios, dijo.
"Se obtiene absolutamente mucho de eso, y tienden a ser de menor calidad", dijo Muller.
Otro problema común se centra en la frecuencia de los anuncios. Como las marcas pueden hacerse con bloques de anuncios en las subastas, a veces se vuelven demasiado entusiastas y ofrecen a los espectadores el mismo lugar una y otra vez en un solo programa.
Esto es particularmente frustrante para los espectadores de streaming, que son "una audiencia más cautiva" que las audiencias de televisión tradicionales, que pueden cambiar de canal fácilmente.
"Cambiar de aplicación es un poco molesto", dijo Muller.
Y a diferencia de los viejos tiempos, cuando los consumidores grababan programas para verlos más tarde, en la era del streaming no se pueden saltar los comerciales.
Si bien los anuncios en streaming pueden identificar audiencias según su código postal, a veces fallan enormemente. Por ejemplo, los espectadores de un vecindario con una gran audiencia latina pueden recibir un anuncio en español incluso mientras ven un programa en inglés.
"Si se hiciera de la manera correcta, se publicaría con contenido en español", dijo Jim Wilson, director ejecutivo de Madhive, una plataforma publicitaria diseñada para anunciantes locales.
Hay otros problemas con los anuncios en streaming que rara vez aparecen en la televisión normal. Por ejemplo, a veces aparece una pantalla en blanco durante las pausas comerciales.
"O no se han agotado sus inventarios o hay algún tipo de problema técnico", dijo Wilson.
Pero quizás la mayor molestia para los espectadores de streaming ocurre cuando los anuncios tienen un volumen ensordecedor, un problema que solía surgir en la televisión convencional. Esto sucede cuando los servicios de streaming no logran "normalizar" el volumen de los anuncios antes de insertarlos.
En octubre, California aprobó una ley que exige que los servicios mantengan el mismo nivel de sonido de los anuncios que la programación que acompañan. Según el senador estatal Tom Umberg (D-Orange), se inspiró en uno de sus empleados cuyo bebé dormido fue despertado por un anuncio ruidoso en streaming.
"Ésta es una cuestión de calidad de vida", dijo en una entrevista.
La legislación, que entrará en vigor el 1 de julio de 2026, podría inspirar cambios a nivel nacional y es uno de los proyectos de ley más conocidos en los que ha trabajado.
"Esto tocó la fibra sensible de cualquiera que vea cualquier entretenimiento en un servicio de transmisión", dijo Umberg.
Miller y Palmeri escriben para Bloomberg.
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