John Campbell es vicepresidente senior de Walt Disney Co. y supervisa las ventas de publicidad en streaming. También entrena el equipo de baloncesto de su hija de segundo grado y recientemente les pidió a sus compañeros que nombraran su programa de televisión favorito.
"Once de 13 chicas dijeron 'Hannah Montana'", dijo Campbell en una entrevista reciente, citando la popular serie de Disney protagonizada por Miley Cyrus que produjo su último episodio en 2011, antes de que naciera cualquiera de sus protagonistas.
Campbell se alegró de haber seleccionado un programa de la biblioteca de Disney, pero no se sorprendió tanto por la demanda publicitaria que está viendo para los programas antiguos de la compañía.
Un estudio reciente del National Research Group encontró que el 60% de toda la televisión consumida es contenido de biblioteca. Entre la Generación Z, el 40% dice que ve programas más antiguos porque los encuentra reconfortantes y nostálgicos. La propia investigación de Disney encuentra que el 25% de los programas que los niños consideran favoritos se hicieron antes de 2010.
Si bien las series más nuevas y de vanguardia generalmente obtienen elogios y elogios de la crítica, los espectadores de la Generación Z y la Generación Alfa miran en exceso programas que se convirtieron en éxitos en las redes de transmisión y cable en la era previa al streaming. También devoran películas y especiales navideños, incluso en la televisión tradicional.
"Vemos, especialmente durante la época navideña, que la gente busca esa comodidad, esa sensación de tranquilidad", dijo Campbell.
A medida que más inversión en publicidad televisiva pasa de las redes tradicionales al streaming, Campbell dijo que Disney está capitalizando la tendencia retro gracias a su enorme biblioteca de series. La compañía ha visto al público de la Generación Z devorar éxitos de antaño como "How I Met Your Mother", "Modern Family" y "Golden Girls".
"Scrubs" y "Malcolm in the Middle" tienen un desempeño tan fuerte en Hulu y Disney+ que la compañía ha ordenado reinicios de los que los anunciantes están ansiosos por ser parte, según Campbell. Disney incluso ha trabajado con anunciantes para hacer comerciales antiguos para exhibir películas clásicas en sus plataformas de transmisión y redes de televisión.
"El público más joven se siente atraído por la simplicidad percibida de los viejos tiempos y el humor", Kavita Vazirani, vicepresidenta ejecutiva de investigación, conocimientos y análisis de ABC News Group y Disney Entertainment Networks. "Es una programación que simplemente los hace sentir bien y es algo que pueden ver con sus amigos y sus familias".
Los programas más antiguos siempre han tenido un lugar entre los espectadores jóvenes. Las generaciones anteriores crecieron viendo reposiciones de "La tribu Brady" y "I Love Lucy" después de la escuela, cuando sus opciones en la televisión abierta eran escasas.
Pero el espectador actual tiene una infinidad de opciones de visualización a través de streaming y cable. Un ejecutivo de otra compañía de medios que no está autorizado a hacer comentarios públicamente citó investigaciones que decían que los adolescentes y adultos jóvenes están gravitando hacia las comedias y dramas más convencionales de principios de la década de 2000, creyendo que fueron hechos explícitamente para su grupo de edad.
Durante esa época, WB Network (más tarde fusionada con CW) producía dramas para adultos jóvenes como "Dawson's Creek", mientras que Disney Channel estaba en la cima de su popularidad. La interpretación idealizada de la vida urbana para adultos jóvenes y durante mucho tiempo una de las favoritas en streaming, era el líder de audiencia en ese momento.
El apetito por este tipo de programas se puso de manifiesto en el estudio más reciente "Teens and Screens" realizado por el Center for Scholars & Storytellers @ UCLA, que encontró que entre los jóvenes de 10 a 24 años, el 32,7% dijo que quería ver "historias identificables que sean como mi vida personal". El año anterior, la respuesta principal fue fantasía, que ocupó el segundo lugar en 2025.
Pero otra razón por la que los espectadores jóvenes están escarbando en las bóvedas es el volumen.
La encuesta de UCLA mostró que el programa favorito entre el grupo de edad medido es la serie de Netflix "Stranger Things". La serie tiene sólo 42 episodios repartidos en cinco temporadas de lotes pequeños.
Cuando un espectador joven encuentra una serie antigua y exitosa que se transmitió en una cadena durante años cuando lo estándar era 22 episodios por temporada, puede darse un atracón de cientos de horas.
"Hay muchas temporadas de episodios disponibles que puedes ver, normalmente en el orden aleatorio que quieras", dijo Nii Mantse Addy, director de marketing del servicio de streaming Philo, que también ha experimentado un fuerte aumento en la visualización de programas de la biblioteca.
"No hay tanta fatiga por tomar decisiones", dijo Addy. "Los programas ofrecen algo a lo que puedes volver, encenderlo y saber cómo te hará sentir".
Los ejecutivos también dicen que ver programas antiguos en exceso proporciona un respiro de la angustia que experimentan los jóvenes mientras navegan por las redes sociales, que se intensificó durante los bloqueos de COVID-19.
Pero las redes sociales también han sido una herramienta para ayudar a los consumidores a descubrir nuevos programas. Los fanáticos de las series antiguas publican videos en TikTok reaccionando a episodios que se emitieron por primera vez hace años. También hay comunidades de fans en línea y podcasts para "volver a ver" que están impulsando a la gente a buscar programas.
"Las redes sociales han sido un gran catalizador para presentar estos viejos programas a una audiencia completamente nueva, ya sea a través de memes, clips virales o lo que sea", dijo Vazirani. "Es esencialmente como el enfriador de agua moderno".
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