Imagínese salir de Walmart, Target o Costco. Mientras empuja su gran carrito de compras hacia su automóvil, se pregunta: ¿Realmente necesitaba todas esas cosas?
Probablemente la respuesta sea no.
En un estudio reciente, mis coautores Lina Wang, Sungho Park y yo descubrimos que la presencia de supercentros (grandes minoristas que venden comestibles además de mercancías generales) conduce a un aumento significativo del desperdicio de los consumidores por compras excesivas.
Estos supercentros suelen estar ubicados en lotes de más de 150.000 pies cuadrados. Pero descubrir cómo todos esos bienes raíces afectan los hábitos de compra de las personas (si es que afectan) es difícil. Esto se debe a que muchos factores influyen en la cantidad que la gente compra en un solo viaje de compras.
Para responder a esta pregunta, analizamos el impacto de la expansión de los supercentros de Walmart en los EE. UU. durante una década, utilizando una técnica llamada diferencia en diferencias, un método analítico en el que comparamos las tendencias en el desperdicio de los consumidores en los condados donde se lanzaron los supercentros con los condados "emparejados" donde no lo hicieron. Este emparejamiento aseguró que los condados fueran estrechamente comparables en factores socioeconómicos como vivienda, ingresos y educación.
Nuestro análisis mostró que la puesta en marcha de un supercentro conlleva un aumento del desperdicio de los consumidores de hasta un 7%. Además, este aumento en el desperdicio de los consumidores es mayor en las aperturas de nuevos supercentros en comparación con las conversiones, cuando las tiendas físicas existentes se expanden a tiendas de gran formato.
Por qué es importante
Durante décadas, las tiendas de barrio en todo Estados Unidos han estado al margen de los minoristas de gran formato: grandes almacenes, supercentros y centros comerciales. Aunque hay evidencia de que muchos de estos minoristas conocidos están comenzando a recurrir a tiendas más pequeñas, el panorama comercial todavía está salpicado de supercentros.
Y estas grandes tiendas estimulan el consumo masivo a través de cambios graduales en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, en un intento por generar más ventas, los minoristas de gran formato a menudo subestiman los precios de las tiendas más pequeñas del vecindario.
Tomemos, por ejemplo, la estrategia de "precios bajos todos los días" de Walmart, que es fundamental para su modelo de negocio. Esta estrategia de precios ofrece a los clientes un precio bajo generalmente constante durante todo el año en lugar de depender de ventas y descuentos ocasionales.
Otro factor que contribuye al exceso de compras es la ubicación típica de los supercentros, que suelen estar lejos de las zonas residenciales. Por supuesto, en su esfuerzo por evitar viajes múltiples, los consumidores tienden a maximizar la utilidad de cada visita aumentando el tamaño de su cesta.
Desafortunadamente, esta compra excesiva a menudo genera desperdicio a medida que más y más productos caducan o permanecen sin uso en los hogares de las personas.
Si bien esta puede ser una estrategia rentable para los minoristas, es mala para la sociedad y el medio ambiente y genera miles de millones de dólares en desperdicio. Para poner esto en contexto, Estados Unidos genera cerca de 300 millones de toneladas de desechos de consumo cada año y luego gasta miles de millones de dólares en su gestión.
Lo que aún no se sabe
Ahora que hemos medido el "efecto supercentro", queremos buscar posibles soluciones a este problema. Algunas soluciones existentes se basan en la implementación de políticas que fomenten cambios en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, muchas ciudades han adoptado políticas de pago por lo que se tira, que cobran a las personas en función de la cantidad de residuos producidos.
Otras soluciones son más estructurales, como recuperar las carnicerías de barrio y desarrollar canales de economía circular más sólidos. Por ejemplo, las carnicerías pueden desempeñar un papel importante a la hora de mitigar el efecto de los supercentros y pueden permitir viajes de compras más pequeños y frecuentes y un desperdicio significativamente menor.
En muchas ciudades, las iniciativas que promueven a los vendedores y tiendas locales están ganando impulso. Tales soluciones no sólo fomentarían el consumo sostenible, sino que también beneficiarían el crecimiento económico local al promover las pequeñas empresas que históricamente han representado el 62% de la creación neta de nuevos empleos.
Otra solución implica el uso de una "economía de reutilización", que puede proporcionar un canal secundario para la circulación de bienes excedentes y usados. Aunque existen canales de reutilización tanto en línea como fuera de línea (por ejemplo, a través de tiendas de segunda mano, bancos de alimentos y Facebook Marketplace), actualmente están en gran medida infrautilizados.
Identificar e implementar agresivamente tales soluciones puede resultar económicamente significativo y ambientalmente beneficioso. Pero se necesita más trabajo para descubrir qué soluciones son más efectivas y por qué.
El Research Brief es una breve descripción de trabajos académicos interesantes.
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