Apenas unas semanas después del estreno de la popular serie romántica de hockey gay Heating Rivalry, la extensa rutina de cuidado de la piel de la estrella Hudson Williams se ha vuelto viral. En el video ahora viral de The Cut, el joven de 24 años guía a los espectadores a través de su "rutina de belleza coreana de cinco pasos".
Su régimen de varios pasos incluye afeitados apurados, limpieza, tratamientos para reducir los poros, un tónico "súper brillante" y sueros destinados a "rejuvenecer" el rostro y el cuerpo de la joven estrella.
La rutina de casi 20 minutos, repleta de humor autocrítico e ironía contra la vanidad, ha acumulado alrededor de 500.000 visitas (y contando), casi 2.000 comentarios y 36.000 me gusta solo en YouTube.
La rutina de Williams, y su transmisión pública en línea, es emblemática de un cambio más amplio en nuestra cultura altamente visual y virtual entre los hombres. Desde guías de estilo y rutinas intensas de ejercicios hasta recomendaciones para la piel y el cabello, los hombres invierten en su apariencia.
Pero, en un giro extraño, llamaron a su rostro y cuerpo cualquier cosa (y todo) menos belleza.
Comprender la fuerza cultural de la belleza.
Como investigador que estudia el poder cultural de la belleza y sus diversas representaciones en Internet, tomo en serio las cuestiones de apariencia y atractivo.
Observo las tendencias en línea que se dan por sentado (imágenes y anuncios, así como videos virales) y su recepción entre las audiencias para comprender cómo los jóvenes se involucran y responden a la belleza, y los diversos privilegios y sanciones que impone.
El poder cultural de la belleza ha sido una carga para las mujeres durante mucho tiempo, quienes han sido llamadas a modificar su apariencia de acuerdo con normas de belleza desafiantes y a menudo contradictorias. Pero en un cambio reciente e inusual, los estándares de belleza y las presiones sobre la apariencia se han intensificado entre los hombres.
La estrella de Hot Rivalry, Hudson Williams, analiza su rutina de cuidado de la piel para 'The Cut' El auge de los hábitos de belleza de los hombres
Los cuerpos masculinos son cada vez más visibles en los anuncios de productos y en las campañas principales, con una abundancia de cosméticos centrados en los hombres.
Las inversiones diarias en cuidado de la piel y cuidado de la piel no son infrecuentes, y los hombres jóvenes en particular redoblan sus esfuerzos para embellecer el rostro y el cuerpo a través de rutinas de varios pasos, no muy diferentes a los Williams.
Impulsados, al menos en parte, por personas influyentes en las redes sociales y el surgimiento de personalidades de plataformas que lideran la conversación sobre la importancia de verse bien, "refrescarse" y mantenerse en forma, los hombres están invirtiendo en su apariencia como lo han hecho las mujeres durante mucho tiempo.
Además de estas inversiones, a los niños y hombres se les instruye a aumentar su volumen para lograr una apariencia musculosa y bien definida. Personas influyentes y celebridades ampliamente seguidas se hacen eco del llamado, respaldando una serie de ejercicios complejos para mejorar el cuerpo y cambios "basados en la ciencia" para fomentar el crecimiento.
La búsqueda de la musculatura es exigente y muchas recomendaciones enfatizan la importancia de dietas rigurosas y regímenes de ejercicio intenso.
En nombre de la belleza
Aunque algunas recomendaciones son bastante inofensivas, los hombres se han involucrado en prácticas más extremas, a veces peligrosas, para modificar y mejorar la apariencia de sus rostros y cuerpos.
A veces llamado "makking", un término que abarca los esfuerzos para mejorar la apariencia de los hombres, prácticas como "maullar" y el ejercicio mucho más peligroso de "romper huesos" a menudo se recomiendan para promover la armonía facial y una mandíbula más fuerte.
La prevalencia y popularidad de estas prácticas en línea centradas en la apariencia ha llevado a lo que el investigador médico Daniel Koenig y sus colegas describen como una "obsesión casi patológica" por el atractivo, con consecuencias significativas para niños y hombres.
Los informes públicos sobre las actitudes de los hombres hacia su apariencia indican que un número cada vez mayor de hombres sufren de inseguridad corporal y baja autoestima, lo que se manifiesta en el aumento de la dismorfia muscular, un trastorno de la imagen corporal que se centra en una percepción de falta de tamaño o fuerza física.
Leer más: Dismorfia muscular: ¿por qué tantos jóvenes padecen esta grave enfermedad mental?
De manera similar, el informe del Reino Unido sobre la sexualización juvenil indica que los niños en línea están cada vez más presionados para "presentar sus cuerpos de una manera hipermasculina, mostrando músculos y posicionándose como poderosos y dominantes".
Por qué los hombres se resisten a llamarlo belleza
En mi investigación en curso con jóvenes matriculados en la Universidad de Toronto y la Universidad MacEwan, documento un conjunto similar de presiones.
Los jóvenes con los que hablé insisten en que, si bien la apariencia pesa mucho sobre todos, los hombres están cada vez más sujetos a las exigencias de una cultura preocupada por la buena apariencia.
Cada vez más hombres sufren de inseguridad corporal y baja autoestima, lo que se manifiesta en el aumento de la dismorfia muscular. (Getty Images/Unsplash+)
Para los niños y hombres con los que hablo, las plataformas de redes sociales y las celebridades y personas influyentes que las pueblan son un tema particularmente doloroso. Invocan un intenso sentido de comparación entre los hombres y sus cuerpos y, para muchos, una sensación de no ser lo suficientemente buenos.
Sin embargo, pocos describen estas presiones en términos de belleza per se. Como ámbito históricamente feminizado, la belleza ha sido ridiculizada como frívola y sin importancia. Pero, como mucha gente descubre, la verdad es mucho más compleja. La belleza devuelve recompensas a quienes se cree que la poseen o, tal vez, a quienes están dispuestos a pagar por ella.
Vender belleza a las masas
Los hombres representan una base creciente y lucrativa para la venta de productos y servicios diseñados para optimizar su apariencia.
Este segmento del mercado que antes no se había explotado está maduro para la explotación comercial, y un número cada vez mayor de hombres gasta en productos y servicios de belleza.
En 2024, el investigador de mercado Mintel informó que más de la mitad de los hombres usarán productos para el cuidado facial, y la Generación Z representará la mayor parte del crecimiento en productos para el cuidado de la piel, especialmente productos "puros" y de "alta gama".
Se estima que el mercado mundial de productos de belleza masculinos, incluido el cuidado de la piel y el cuidado de la piel, superará los 5 mil millones de dólares para 2027, lo que se suma a una valoración industrial ya impresionante de 450 mil millones de dólares.
También está aumentando el interés de los hombres por tratamientos de belleza más caros e intensivos. La Academia Estadounidense de Cirujanos Plásticos informa que un número cada vez mayor de hombres están recurriendo al aumento corporal y la cirugía estética, así como a procedimientos no invasivos como inyecciones de relleno dérmico y neurotoxinas faciales como el Botox.
Y bajo el cuchillo y la aguja, seguramente se sentirá el poder cultural de la belleza.
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